La economía conductual: tu aliado en la era de las suscripciones

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La economía conductual puede aumentar tu negocio gracias a un mejor entendimiento de cómo funcionan nuestras mentes, (…) conseguir que deseemos productos que, expuestos y preciados de otra forma, quizás descartaríamos.

[/vc_column_text][vc_column_text]Una de las consecuencias de la transformación digital y la llegada masiva del Big Data es la forma en la que las empresas (y startups, ejem) calculan los precios a los que vender sus productos… y sobre todo, la forma de comunicarlos y presentarlos.

Aunque en otra etapa de la Web y el negocio digital las ramas profesionales demandadas se centraban en las técnicas, otras como la de los sociólogos o los psicólogos se han ido incorporando para contribuir a aumentar el negocio gracias a un mejor entendimiento de cómo funcionan nuestras mentes. Y por supuesto, de aprovechar cualquier resquicio de nuestra psique para conseguir que deseemos productos que, expuestos y preciados de otra forma, quizás descartaríamos.

El arte de poner el precio óptimo

Si el blog Explorer te hablaba de aprender a fijar tus precios para hacer tu negocio más viable, no solo se trata de cuentas y cálculos.  Empecemos por un ejemplo familiar para cualquiera que lleve unos añitos en Internet: en un mundo conquistado por el comercio electrónico, ¿cuál es la mejor forma de imputar los gastos de envío? Amazon, que de vender online sabe posiblemente más que nadie, encarna un estilo que ha sido imitado hasta la saciedad y que Drake ha paseado en forma de meme por redes sociales. Por una vez, una imagen vale más que mil palabras.

Más allá de la broma, sí es cierto que está estudiado el poderoso efecto de una técnica tan simple como la de omitir los gastos de envío y sumarlos al coste del producto. Detalles como este, que pueden decantar el devenir de una empresa dedicada a las ventas, forman parte de una disciplina que combina psicología y finanzas: la economía conductual.

De ella se han servido empresas para desarrollar nuevas estrategias que tienen aún más sentido en un entorno tan competido como el online. Teóricos como Nick Kolenda han desarrollado obras completas sobre este asunto, como en su caso The Psychology of Pricing: A Gigantic List of Strategies (comentada en su blog).

Por ejemplo, que a la hora de aplicar descuentos es mejor especificar la cantidad para precios de hasta 100 euros, pero que en el momento en que se exceda de esa cantidad es mejor anunciar la cantidad total rebajada. También habla, por dar otro ejemplo, de las bondades de crear un sistema de pago que haga de intermediario entre el dinero fíat (euros, dólares, libras…) y las arcas de la empresa. De esto saben mucho los centros comerciales que promocionan sus tarjetas-regalo o los casinos, que solo aceptan jugadas con las fichas que ellos mismos intercambian por dinero. Esto dificulta la conversión a la moneda original y facilita las compras, hechas con menos análisis mental. ¿Maquiavélico? Puede ser. ¿Efectivo? Absolutamente.

La era de las suscripciones

Seguramente cualquier persona que use Internet en 2019 se habrá dado cuenta de cuál es uno de los grandes movimientos de negocio que han hecho las empresas en los últimos tiempos: muchas se han movido desde modelos de pago único hacia entornos de suscripción. Un repaso rápido:

• Adobe: de pasar por cobrar una licencia vitalicia por su software a cobrar un pago mensual recurrente.
• Microsoft: exactamente igual que Adobe con su suite Office 365. Su plataforma de videojuegos, Xbox, también estrenó Game Pass, una barra libre de videojuegos con suscripción mensual.
• Amazon: no cobra gastos de envío por cada compra sino que cobra una suscripción recurrente mensual o anual, una tarifa plana de envíos.
• Apple: tras años centrada en hardware, ha expandido sus servicios. iTunes, la plataforma de compra de música, ha mutado en Apple Music (mismo modelo que Spotify, suscripción mensual). Los juegos de su App Store también podrán jugarse desde otoño con Apple Arcade (otra suscripción). Su plataforma de venta de películas pierde peso en favor de Apple TV+ (otra suscripción más).
• Google: debuta en el mundo de los videojuegos con su plataforma Stadia, también con modelo de suscripción mensual.

Podríamos seguir dando muchos ejemplos, pero la idea ya está hecha. Esta estrategia tiene parte de su origen en una teoría desarrollada por Prelec y Lowenstein hace más de veinte años. Esta teoría, que forma parte de la teoría conductual, viene a explicar las bondades de hacer que el consumidor pague por el bien o el servicio antes de consumirlo, no después.

Se sustenta en el hecho de que el pago es más doloroso cuando ya se ha experimentado el beneficio que da ese producto o ese servicio. Cobrar de forma previa, dando acceso en lugar de haciendo pagar lo ya utilizado, reduce esa cantidad de “dolor”. Las suscripciones ahí encajan a la perfección: todas se basan en el prepago. Pagar una cantidad y solo entonces poder disfrutar del servicio. Esto no debe confundirse con las promociones de un primer mes de uso gratuito, algo totalmente distinto.

La industria tecnológica -no solo la que produce tecnología, sino la que la utiliza de forma tangencial- ha abrazado este modelo incluso en los casos en los que venden servicios o bienes físicos, del mundo “real”. ¿Ejemplos? Mr. Jeff, la lavandería a domicilio a través de una app, que propone una suscripción mensual a cambio de un número máximo de prendas. O Lyft, una de las principales empresas de alquiler de vehículos con conductor (VTC) del mundo, que también estrenó su tarifa plana en formato de suscripción.

Imagen: Jens Kreuter (Unsplash).

Estrategias: metaeconomía de las suscripciones

Una vez ya tengamos asumido este modelo, hay muchísimo más terreno fértil para la economía conductual en su interior. Por ejemplo:

¿Cómo comunicar las subidas de precio que antes o después van a llegar, bien sea por el crecimiento del servicio o bien porque hay que combatir la inflación? El propio Nick Kolenda explica que siempre es mejor idea comunicar pequeños aumentos de precio de forma más frecuente que aumentar la misma cantidad en el largo plazo pero en un solo paso. Por ejemplo:

• Año I: 20 euros. Año II: 22 euros. Año III: 24 euros. Año IV: 25 euros.

vs

• Año I: 20 euros. Año II: 20 euros. Año III: 25 euros. Año IV: 25 euros.

El destino final es el mismo, la cantidad recaudada en ese tiempo, aproximadamente, también. Pero el efecto psicológico y el rechazo potencial a causar en los clientes es mucho mayor en el segundo caso que en el primero. El primero supone subidas ligeras que cualquier bolsillo debería poder soportar, la cuerda no se tensa demasiado. En el segundo caso hablamos de una subida del 25% de golpe. Netflix es un buen ejemplo de esta práctica.

Hay algunas estrategias que incluso están más pensadas desde la interfaz que desde la economía conductual, pero que en la implantación terminan encontrándose, comparten terreno. Como por ejemplo, el jugar con el diseño de una web o una app a la hora de promocionar un servicio. Si tenemos tres planes de pago diferentes, que dan acceso a servicios incrementales en función del precio pagado, ¿por qué poner por defecto o en grande la opción más económica?

Una estrategia bastante usada suele ser la de colocar como plan más recomendable o de mejor relación calidad-precio (un término que a nosotros, nos humanos, nos vuelve locos) en el centro, destacada frente al resto. De esta forma se logra inducir al usuario a que crea que no merece tanto la pena ir a por el plan más barato.

Esto no se hace únicamente en entornos digitales. Una cadena de hamburgueserías, hace años, lanzó su producto más popular en formato doble, con dos piezas de carne en lugar de una. Sin embargo, no tuvo el éxito esperado. La economía conductual salió al rescate y colocaron una tercera opción, la triple, con tres piezas de carne por hamburguesa. Aquel producto no estaba pensado para venderse por sí mismo, sino para hacer sentir al usuario que la doble era la opción intermedia, algo que también nos gusta percibir. Y en efecto, se empezó a vender mucho más. Posiblemente, uno de los ejemplos más sencillos y a la vez más poderosos de lo que puede conseguir la economía conductual aplicada al marketing de una empresa.

En el entorno de las suscripciones online es muy fácil replicar este éxito de las hamburguesas. Incluso lo tenemos más sencillo al no haber materia prima física de por medio. ¿Tenemos dos planes de precios y queremos que los clientes tiendan más a pagar el más caro? Una buena solución puede ser añadir un tercer plan de precios, el más caro de todos.

No es necesario darle un gran sentido o que sea un game changer. Sirve con darle unos pocos añadidos extra respecto al segundo. Cuando el usuario vea lo que ofrecen ambos, el segundo le parecerá más barato que antes, cuando no había un plan extra. Y el mencionado dolor del momento del pago, nuevamente, caerá en picado.

Consejos básicos

Algunos consejos básicos para poner en práctica estrategias basadas en la economía conductual y la psicología de los precios:

• La honestidad hace ganar más a largo plazo. Aunque suele ocurrir con frecuencia, no es buena idea confundir tácticas para maximizar ingresos con tomar el pelo al usuario. En pleno 2019 es el equivalente a escupir hacia arriba. Hay técnicas estudiadas que pueden tener ciertos efectos positivos en el corto plazo, como usar precios dinámicos en función de la demanda. Esto, a largo plazo, sirve para desgastar al cliente y presentarnos ante ellos como alguien que se aprovechará de cualquier situación en la que pueda sacarle más dinero. Usar reclamos falsos, como el de anunciar un producto a un precio muy atractivo para decir al cliente que llegue “no queda stock” es otra de esas estrategias que podían funcionar en otra época, pero no en la actual.
• Sé transparente incluso para argumentar tus precios. Los supermercados avisan cuando un paquete de carne sospechosamente barato lo es por estar cerca de su fecha de caducidad. No esperan que el cliente se dé cuenta de esa fecha imperceptible a simple vista cuando ya esté en casa, se lo comunican de forma clara. Lo mismo aplica a servicios digitales: si hay un descuento porque la nueva versión ya ha sido lanzada o porque la limitación de un tercero le hace menos útil que antes (por ejemplo, una app para un sistema operativo), no avisar equivale a maltratar a un cliente.
• Distingue entre compras racionales y compras emocionales. Chris Janiszewski y Dan Uy también teorizaron sobre esto. Para las compras emocionales (merchandising de algún producto que dispare nuestra nostalgia, por ejemplo), compensa rebajar el precio hasta que sea más atractivo. Para compras racionales (un software de productividad, por ejemplo), podemos fijar precios basados en cálculos de rentabilidad, aunque salga un llamado “precio feo” (con céntimos sueltos al final, sin acabar en 9 , en 0 ni en 5).
• Diferencia entre corto y largo plazo. DellaVigna y Malmendier explicaron muy bien esto: en el corto plazo, el ser humano es impaciente para gastar. Mejor hoy que mañana. Para el largo plazo, tenemos más paciencia y tendencia a posponer los pagos. ¿Moraleja? Facilita el pago inmediato para servicios de corto recorrido e incentiva el pago fraccionado o el pospago para quienes tienen compromisos a muy largo plazo.

La próxima vez que vayas a comprar algo, probablemente identificarás alguna de estas estrategias que antes puede que te hayan pasado inadvertidas.

Imagen destacada: Square (Unsplash)[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]

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