Uno de los negocios que m谩s ha crecido en los 煤ltimos tiempos es el de la venta de consolas retro en versiones adaptadas a estos tiempos. Han pasado de apenas existir a colapsar webs de pedidos. Emulan a las consolas de hace veinte o treinta a帽os en dise帽o y nos traen veinte o treinta juegos de la 茅poca sin necesidad de andar cambiando de cartucho o de disco. Lo han hecho Nintendo o Sony, SEGA est谩 en ello y otros players tambi茅n andan preparando sus ofertas. El motivo de su 茅xito es muy simple: son el ejemplo perfecto del negocio de la nostalgia.

Si incluso Forbes lo recomienda, es por algo. Los recuerdos bonitos de hoy son la nostalgia del ma帽ana. El paso del tiempo erosiona estas memorias para limar sus asperezas. Los recuerdos buenos se transforman en excelentes y cualquier tiempo pasado nos parece mejor. Recordarnos esos momentos hermosos de cuando 茅ramos m谩s j贸venes, m谩s felices o m谩s inocentes es una carta de presentaci贸n perfecta para casi cualquier producto: dispara la confianza obtenida y aumenta la predisposici贸n a pasar por caja.

Recordarnos esos momentos hermosos de cuando 茅ramos m谩s j贸venes, m谩s felices o m谩s inocentes es una carta de presentaci贸n perfecta para casi cualquier producto: dispara la confianza obtenida y aumenta la predisposici贸n a pasar por caja.

El marketing de la nostalgia como gasolina para la empresa

M谩s all谩 de las consolas retro, hay un buen n煤mero de empresas que est谩n recurriendo al marketing de la nostalgia para que sea menos doloroso pasar dinero de nuestro bolsillo al suyo. Y les est谩 funcionando.

Otro buen ejemplo es Netflix con sus producciones originales: muchas evocan la infancia o la juventud del p煤blico al que se dirigen. Stranger Things es una serie protagonizada por ni帽os pero que pretende ser vista por adultos. Los mismos adultos que se criaron en los ochenta entre Super8, Los Goonies, Indiana Jones o Punky Brewster y que ahora encuentran miles de referencias en sus episodios a todos estos elementos de la cultura popular. De 'su' cultura popular.

Por supuesto, lo de Netflix con el negocio de la nostalgia va mucho m谩s all谩: los 煤ltimos a帽os han sido los de su expansi贸n internacional y la captaci贸n de clientes, y en esa l铆nea han lanzado remakes de 'Fuller House', 'Gilmore Girls' o 'Sabrina'. Tambi茅n otras producciones est谩n ambientadas en los ochenta o los noventa, como 'The Get Down', 'Glow' o 'Carmen Sandiego'. Incluso algunos elementos de la m谩s contempor谩nea '13 Reasons Why' y sus cintas de casette. Nostalgia, nostalgia, nostalgia.

Nike, que en los 煤ltimos a帽os se ha enfocado en las colecciones de zapatillas ic贸nicas, tambi茅n ha visto un fil贸n en el marketing de la nostalgia. Sus Air Max son reediciones continuas del modelo de 1987. Nunca han pasado de moda y en esas sigue la empresa estadounidense. En 2017 se relanz贸 la edici贸n 97, de 1997, con un dise帽o que cualquiera pod铆a dar por muerto鈥 Pero que Nike no dud贸 en rescatar dos d茅cadas despu茅s. Otro exitazo en ventas. En una l铆nea similar, la serie Jordan, originaria de Michael Jordan, que es un homenaje cronificado al mejor jugador de baloncesto de todos los tiempos y a su 茅poca, la de los ochenta y los noventa.

Nostalgia para el padre, novedad para el hijo

Este tipo de creaciones (zapatillas ic贸nicas, series modernas con referencias a otras 茅pocas) tienen una ventaja doble: funcionan para lograr ventas a dos generaciones distintas. La m谩s joven, que la compra por ser la novedad de una marca potente -ya es bastante complicado vender a los millennials-; y la que le precede, que la compra porque le evoca a algo que ellos ya aman. Parte del exitazo en taquilla de 'Bohemian Rhapsody' tambi茅n se explica con esto. Adivina cu谩l fue su efecto en las b煤squedas de 'Live AID', un concierto de hace m谩s de tres d茅cadas.

Esta uni贸n de lo viejo y lo nuevo no es nada f谩cil, pero est谩 demostrado que cuando se hace bien se consigue vender mucho m谩s y de forma m谩s sencilla. Recibe en tu tienda a alguien nacido en 1968 con reggaeton de fondo y posiblemente no sirva para atraparle. Rec铆bele con una playlist que combine a Queen, Prince y REM, y seguramente se sienta tan a gusto que le duela menos pagar por lo que vendes.

Hablando de m煤sica, Spotify lanz贸 recientemente un servicio simplemente brillante basado en el marketing nostalgia: durante el verano generaba playlists personalizadas llamadas 'tus recuerdos de verano' llenas de las canciones que cada usuario hab铆a escuchado en los veranos anteriores.

El verano es una 茅poca especial: en 茅l tiene lugar el grueso de nuestro ocio y de ah铆 es desde donde atesoramos muchos de nuestros mejores recuerdos. Spotify lo sabe y nos evoca a nuestros veranos para traernos recuerdos agradables y fidelizarnos a su servicio con t茅cnicas que la competencia simplemente no ha adoptado. La canci贸n que sonaba cuando conocimos a esa persona tan especial. El disco que escuchamos en aquella caravana interminable. Lo que pon铆an en la piscina donde est谩bamos con nuestros amigos cuando todo iba genial.

El marketing de nuestros recuerdos felices

Esto no es m谩s que la variante musical y de negocio de la 'magdalena de Proust', un concepto psicol贸gico que explica c贸mo ciertos olores, sabores o sonidos nos llevan a escenarios del pasado, normalmente que nos provocan placer al recordarlos. Spotify ha demostrado dominar este concepto en su plataforma y al final es otra estrategia de marketing.

Hay marcas que a priori pueden parecer antinost谩lgicas. Apple, por ejemplo, lanza productos innovadores que no dudan en cargarse herencias del pasado, como los puertos USB tradicionales o el jack de audio para conectar auriculares. Sin embargo, incluso Apple apela al negocio de la nostalgia. En 2007, de la mano de Steve Jobs, present贸 el iPhone, con la Tierra como fondo de pantalla. Siete a帽os despu茅s present贸 el Apple Watch, un sat茅lite del iPhone鈥 cuyo fondo de pantalla era la Luna. Puro simbolismo nost谩lgico.

Apple en los 煤ltimos a帽os tambi茅n se ha lanzado a celebrar ciertas efem茅rides y recordar el pasado, como con el 30潞 aniversario del Mac. Esto no es simplemente algo que publicar en redes sociales y de lo que congratularse: anunciar efem茅rides y aniversarios de la empresa es otra forma de poner en la mesa la validaci贸n del negocio que da el paso del tiempo.

Si un producto no es lo suficientemente bueno, no aguanta demasiado tiempo. Lo sabe Apple y lo saben los restaurantes de barrio que a帽aden el a帽o de su fundaci贸n en el toldo. Detalles.

C贸mo poner en pr谩ctica el marketing de la nostalgia

Aqu铆 te lanzamos algunos consejos b谩sicos para que pongas en pr谩ctica este tipo de marketing:

  • Estudia a tu cliente o tu audiencia. La nostalgia para alguien nacido en 1990 no tiene nada que ver con la de alguien nacido en 1970 o en 1950. Ten en mente cu谩l es tu p煤blico objetivo y a qui茅n diriges cada campa帽a o cada producto. Cada generaci贸n ha vivido de forma distinta la m煤sica, el arte, la cultura popular o la moda.
  • Encuentra las grandes referencias que encajen con tu actividad. Referenciar por referenciar es como escupir hacia arriba: antes o despu茅s se descubrir谩 la treta y no lograr谩s en absoluto lucir atractivo para tu cliente. Supongamos que planteas usar marketing nost谩lgico para un gimnasio: pocas cosas m谩s efectivas que Karate Kid. 驴Moda para outliers? El Pr铆ncipe de Bel Air. 驴Peinados retro? Salvados por la Campana. 驴Entornos futuristas? Regreso al Futuro.
  • Conecta tu producto con sus antepasados. Una excelente forma de vender un producto es asociarlo como la evoluci贸n de sus antecesores. Un reproductor de m煤sica como nieto del walkman. Unas botas de f煤tbol como estilizaci贸n de las que usaban los padres de los futbolistas actuales. Un coche como continuaci贸n del legado de un modelo ic贸nico de los 80 cuyas l铆neas respeta.
  • 脷sala moderadamente. Como hemos dicho, la nostalgia es parte del proceso mediante el que dulcificamos el pasado y omitimos sus imperfecciones. Ocurre a menudo que los videojuegos, las pel铆culas, las series y otras formas de arte y cultura popular envejezcan mal. Es habitual que el recuerdo de una experiencia luzca maravilloso en nuestra memoria, pero que la realidad est茅 lejos de esa perfecci贸n. Abusar de la nostalgia puede equivaler a tirar del disfraz y provocar que ese recuerdo se amargue. Cuida las dosis.

Todo esto no es 煤nicamente una inspiraci贸n a la hora de vender el producto: tambi茅n puede ser un arma m谩s a tener en cuenta a la hora de enamorar a tus inversores. Incluso ellos est谩n expuestos al negocio de la nostalgia, si se pulsan las teclas adecuadas.

De eso va el marketing de la nostalgia: de pulsar las teclas que otras estrategias no son capaces de llegar. De lograr pulsiones por parte de nuestros clientes que nos humanicen y nos alineen con 茅l, de darles un gancho emocional que construya una conexi贸n con nosotros. Referenciar el pasado y evocar esos recuerdos felices son herramientas de creaci贸n poderosas. Tan poderosas que empresas como Sony, Netflix, Apple o Nike entre muchas otras utilizan sin dudar鈥 y les funciona. Hasta se han vuelto a vender vinilos y c谩maras Polaroid en pleno siglo XXI.

Eso s铆: ese mensaje nost谩lgico siempre ha de estar alineado con la empresa, con el producto que vendemos y con la cultura de nuestra compa帽铆a. De lo contrario estaremos contradici茅ndonos a nosotros mismos y generando desconfianza en el cliente o potencial cliente. 驴Qu茅 te parece? 驴Crees que puede aprovechar tu startup este tipo de marketing?

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