Uno de los negocios que más ha crecido en los últimos tiempos es el de la venta de consolas retro en versiones adaptadas a estos tiempos. Han pasado de apenas existir a colapsar webs de pedidos. Emulan a las consolas de hace veinte o treinta años en diseño y nos traen veinte o treinta juegos de la época sin necesidad de andar cambiando de cartucho o de disco. Lo han hecho Nintendo o Sony, SEGA está en ello y otros players también andan preparando sus ofertas. El motivo de su éxito es muy simple: son el ejemplo perfecto del negocio de la nostalgia.

Si incluso Forbes lo recomienda, es por algo. Los recuerdos bonitos de hoy son la nostalgia del mañana. El paso del tiempo erosiona estas memorias para limar sus asperezas. Los recuerdos buenos se transforman en excelentes y cualquier tiempo pasado nos parece mejor. Recordarnos esos momentos hermosos de cuando éramos más jóvenes, más felices o más inocentes es una carta de presentación perfecta para casi cualquier producto: dispara la confianza obtenida y aumenta la predisposición a pasar por caja.

Recordarnos esos momentos hermosos de cuando éramos más jóvenes, más felices o más inocentes es una carta de presentación perfecta para casi cualquier producto: dispara la confianza obtenida y aumenta la predisposición a pasar por caja.

El marketing de la nostalgia como gasolina para la empresa

Más allá de las consolas retro, hay un buen número de empresas que están recurriendo al marketing de la nostalgia para que sea menos doloroso pasar dinero de nuestro bolsillo al suyo. Y les está funcionando.

Otro buen ejemplo es Netflix con sus producciones originales: muchas evocan la infancia o la juventud del público al que se dirigen. Stranger Things es una serie protagonizada por niños pero que pretende ser vista por adultos. Los mismos adultos que se criaron en los ochenta entre Super8, Los Goonies, Indiana Jones o Punky Brewster y que ahora encuentran miles de referencias en sus episodios a todos estos elementos de la cultura popular. De 'su' cultura popular.

Por supuesto, lo de Netflix con el negocio de la nostalgia va mucho más allá: los últimos años han sido los de su expansión internacional y la captación de clientes, y en esa línea han lanzado remakes de 'Fuller House', 'Gilmore Girls' o 'Sabrina'. También otras producciones están ambientadas en los ochenta o los noventa, como 'The Get Down', 'Glow' o 'Carmen Sandiego'. Incluso algunos elementos de la más contemporánea '13 Reasons Why' y sus cintas de casette. Nostalgia, nostalgia, nostalgia.

Nike, que en los últimos años se ha enfocado en las colecciones de zapatillas icónicas, también ha visto un filón en el marketing de la nostalgia. Sus Air Max son reediciones continuas del modelo de 1987. Nunca han pasado de moda y en esas sigue la empresa estadounidense. En 2017 se relanzó la edición 97, de 1997, con un diseño que cualquiera podía dar por muerto… Pero que Nike no dudó en rescatar dos décadas después. Otro exitazo en ventas. En una línea similar, la serie Jordan, originaria de Michael Jordan, que es un homenaje cronificado al mejor jugador de baloncesto de todos los tiempos y a su época, la de los ochenta y los noventa.

Nostalgia para el padre, novedad para el hijo

Este tipo de creaciones (zapatillas icónicas, series modernas con referencias a otras épocas) tienen una ventaja doble: funcionan para lograr ventas a dos generaciones distintas. La más joven, que la compra por ser la novedad de una marca potente -ya es bastante complicado vender a los millennials-; y la que le precede, que la compra porque le evoca a algo que ellos ya aman. Parte del exitazo en taquilla de 'Bohemian Rhapsody' también se explica con esto. Adivina cuál fue su efecto en las búsquedas de 'Live AID', un concierto de hace más de tres décadas.

Esta unión de lo viejo y lo nuevo no es nada fácil, pero está demostrado que cuando se hace bien se consigue vender mucho más y de forma más sencilla. Recibe en tu tienda a alguien nacido en 1968 con reggaeton de fondo y posiblemente no sirva para atraparle. Recíbele con una playlist que combine a Queen, Prince y REM, y seguramente se sienta tan a gusto que le duela menos pagar por lo que vendes.

Hablando de música, Spotify lanzó recientemente un servicio simplemente brillante basado en el marketing nostalgia: durante el verano generaba playlists personalizadas llamadas 'tus recuerdos de verano' llenas de las canciones que cada usuario había escuchado en los veranos anteriores.

El verano es una época especial: en él tiene lugar el grueso de nuestro ocio y de ahí es desde donde atesoramos muchos de nuestros mejores recuerdos. Spotify lo sabe y nos evoca a nuestros veranos para traernos recuerdos agradables y fidelizarnos a su servicio con técnicas que la competencia simplemente no ha adoptado. La canción que sonaba cuando conocimos a esa persona tan especial. El disco que escuchamos en aquella caravana interminable. Lo que ponían en la piscina donde estábamos con nuestros amigos cuando todo iba genial.

El marketing de nuestros recuerdos felices

Esto no es más que la variante musical y de negocio de la 'magdalena de Proust', un concepto psicológico que explica cómo ciertos olores, sabores o sonidos nos llevan a escenarios del pasado, normalmente que nos provocan placer al recordarlos. Spotify ha demostrado dominar este concepto en su plataforma y al final es otra estrategia de marketing.

Hay marcas que a priori pueden parecer antinostálgicas. Apple, por ejemplo, lanza productos innovadores que no dudan en cargarse herencias del pasado, como los puertos USB tradicionales o el jack de audio para conectar auriculares. Sin embargo, incluso Apple apela al negocio de la nostalgia. En 2007, de la mano de Steve Jobs, presentó el iPhone, con la Tierra como fondo de pantalla. Siete años después presentó el Apple Watch, un satélite del iPhone… cuyo fondo de pantalla era la Luna. Puro simbolismo nostálgico.

Apple en los últimos años también se ha lanzado a celebrar ciertas efemérides y recordar el pasado, como con el 30º aniversario del Mac. Esto no es simplemente algo que publicar en redes sociales y de lo que congratularse: anunciar efemérides y aniversarios de la empresa es otra forma de poner en la mesa la validación del negocio que da el paso del tiempo.

Si un producto no es lo suficientemente bueno, no aguanta demasiado tiempo. Lo sabe Apple y lo saben los restaurantes de barrio que añaden el año de su fundación en el toldo. Detalles.

Cómo poner en práctica el marketing de la nostalgia

Aquí te lanzamos algunos consejos básicos para que pongas en práctica este tipo de marketing:

  • Estudia a tu cliente o tu audiencia. La nostalgia para alguien nacido en 1990 no tiene nada que ver con la de alguien nacido en 1970 o en 1950. Ten en mente cuál es tu público objetivo y a quién diriges cada campaña o cada producto. Cada generación ha vivido de forma distinta la música, el arte, la cultura popular o la moda.
  • Encuentra las grandes referencias que encajen con tu actividad. Referenciar por referenciar es como escupir hacia arriba: antes o después se descubrirá la treta y no lograrás en absoluto lucir atractivo para tu cliente. Supongamos que planteas usar marketing nostálgico para un gimnasio: pocas cosas más efectivas que Karate Kid. ¿Moda para outliers? El Príncipe de Bel Air. ¿Peinados retro? Salvados por la Campana. ¿Entornos futuristas? Regreso al Futuro.
  • Conecta tu producto con sus antepasados. Una excelente forma de vender un producto es asociarlo como la evolución de sus antecesores. Un reproductor de música como nieto del walkman. Unas botas de fútbol como estilización de las que usaban los padres de los futbolistas actuales. Un coche como continuación del legado de un modelo icónico de los 80 cuyas líneas respeta.
  • Úsala moderadamente. Como hemos dicho, la nostalgia es parte del proceso mediante el que dulcificamos el pasado y omitimos sus imperfecciones. Ocurre a menudo que los videojuegos, las películas, las series y otras formas de arte y cultura popular envejezcan mal. Es habitual que el recuerdo de una experiencia luzca maravilloso en nuestra memoria, pero que la realidad esté lejos de esa perfección. Abusar de la nostalgia puede equivaler a tirar del disfraz y provocar que ese recuerdo se amargue. Cuida las dosis.

Todo esto no es únicamente una inspiración a la hora de vender el producto: también puede ser un arma más a tener en cuenta a la hora de enamorar a tus inversores. Incluso ellos están expuestos al negocio de la nostalgia, si se pulsan las teclas adecuadas.

De eso va el marketing de la nostalgia: de pulsar las teclas que otras estrategias no son capaces de llegar. De lograr pulsiones por parte de nuestros clientes que nos humanicen y nos alineen con él, de darles un gancho emocional que construya una conexión con nosotros. Referenciar el pasado y evocar esos recuerdos felices son herramientas de creación poderosas. Tan poderosas que empresas como Sony, Netflix, Apple o Nike entre muchas otras utilizan sin dudar… y les funciona. Hasta se han vuelto a vender vinilos y cámaras Polaroid en pleno siglo XXI.

Eso sí: ese mensaje nostálgico siempre ha de estar alineado con la empresa, con el producto que vendemos y con la cultura de nuestra compañía. De lo contrario estaremos contradiciéndonos a nosotros mismos y generando desconfianza en el cliente o potencial cliente. ¿Qué te parece? ¿Crees que puede aprovechar tu startup este tipo de marketing?

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