Te desvives por tener una buena idea; te esfuerzas en armar un equipo; estudias el plan de negocio al dedillo para convencer a los inversores. Por más que sigas el manual al pie de la letra, el fracaso estará asegurado si fallas en la estrategia de ventas.

Los errores en las ventas son la amenaza más peligrosa para las nuevas empresas. Por eso, hablamos con Joan Riera, profesor del departamento de Estrategia y Dirección General de ESADE, quien nos da algunas claves para evitar errores y superar desafíos. A continuación, el especialista -también emprendedor- enumera en primera persona los aprendizajes que surgieron de experiencias reales. El objetivo: eludir la principal causa de asfixia de las startups esquivando estos errores comunes:

1. Enamorarse

No ser capaces de cumplir nuestros objetivos de ventas es la principal causa de mortalidad. El enamoramiento provoca un exceso de optimismo en cuanto a la futura aceptación de producto o servicio en el mercado. Las previsiones de costes siempre se cumplen; las que no se cumplen son las de ingresos.

Normalmente, los ciclos de venta son más largos de lo previsto y eso conlleva un alto riesgo de quedarse sin 'oxígeno' (cash) en la dura travesía de arranque y despegue de la iniciativa.

Las previsiones de costes siempre se cumplen; las que no se cumplen son las de ingresos.

2. Desatender la propuesta de valor

Ambos conceptos están muy ligados. Sin una propuesta de valor bien diseñada, que esté enfocada al problema o necesidad del cliente y se refleje muy bien en la solución que estamos ofreciendo, va a ser muy difícil poder vender. La clave está más allá de entender la necesidad o problema: es averiguar aquellos puntos que son verdaderamente importantes para el cliente y analizar cuidadosamente cuánto le 'duelen'.

Más que estrategia de ventas, lo importante es tener una táctica validada en el terreno, con métricas que nos permitan evaluar rendimiento, corregir y escalar.

3. Ignorar la posibilidad de fracaso

Los que hemos emprendido sabemos lo difícil que es crear un escenario de fracaso total cuando estás impulsando tu propia iniciativa con pasión, ilusión y compartiendo un sueño. Vives un sobre-enamoramiento que te hace sentir invencible, lo que es necesario para tener la fuerza que te hace superar las barreras y las dificultades.

Sin embargo, la planificación del fracaso es un ejercicio muy saludable, dado que anticipa problemas y retos. Permite poner bajo presión a los impulsores, contrastar futuras decisiones, delatar intenciones para conocerse mejor y, lo más importante, poner luz al fracaso para entender que nunca es tan negativo como se creía.

Para aquellos que no se atreven a dar el salto, el ejercicio del 'fracaso total' les ayuda a entender que nadie se muere por fracasar, a verlo como una etapa de la vida en la que vas a aprender más rápido, vivir más intensamente y en la que también hay que poner límites a nuestra inversión.

4. Carecer de metas realistas

La clave está en hacer un ejercicio realista desde la práctica: responder 'qué vamos a hacer mañana por la mañana para vender'. Un ejercicio táctico que debe estar fundamentado en métricas específicas que nos permitan controlar el proceso y tomar decisiones. Y lo más importante: debe estar validado en el mercado.

Debemos salir a la calle para hablar con clientes cuanto antes, analizar la experiencia de otros casos similares, y conocer en profundidad la práctica de ese sector para calcular ciclos de venta realistas. (Por si no estás familiarizado, un ciclo de venta es el tiempo desde que se levanta el teléfono para llamar al cliente, hasta que tenemos su dinero en nuestra cuenta corriente).

5. Salir al mercado antes de llegar al cliente

Los emprendedores deben realizar dos aproximaciones al cliente lo más pronto posible, sin importar si aún no tienen el modelo de negocio decidido o el plan de negocio acabado.

  • La primera es para entender qué necesidad o problema tiene el cliente, realizando una observación, exploración y sobre todo conversación.
  • La segunda debe validar que está dispuesto a pagar por ello, por lo que debe ser una aproximación comercial mediante el uso de un prototipo. Se trata de ver que el cliente está dispuesto a pagar por el valor que le entregamos.

Solo así obtendremos el feedback profundo que delata los verdaderos puntos críticos que le duelen, además de otros elementos vitales para poder entender el ciclo de venta.

Sobre cuánto se tarda en llegar al mercado, es complejo definir un time to market general para cualquier negocio digital porque depende de la naturaleza de la solución, servicio o producto que estamos ofreciendo, así como del modelo de negocio que hay detrás. Los medios actuales permiten acortar los tiempos de testeo y lanzamiento, hasta el punto de que hemos cambiado las métricas, pasando de meses a semanas.

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6.  Perder de vista los niveles de «combustible»

El tiempo de supervivencia depende de la velocidad a la que 'quema' el dinero de los inversores, un ratio que los inversores denominamos burn rate. Puede ser semanal o mensual, lo que es indudable es que, si no hay ingresos, consumimos la tesorería disponible en la empresa. También para entenderlo me gusta usar el ejemplo del combustible disponible para nuestra ruta hasta el break even o punto muerto, donde los ingresos ya igualan los costes y dejamos de 'quemar' fondos.

7. No hacer de la estrategia de ventas un asunto de todos

Los inversores en startups profesionalizados saben que es muy recomendable que todo el equipo tenga orientación al cliente y cierto carácter comercial. Es una garantía de futuro para tener la capacidad de entender al cliente cuanto antes y disponer de la flexibilidad para adaptarnos a lo que verdaderamente quiere.

Los equipos con perfiles técnicos o científicos deben perder el miedo y salir de su zona de confort, porque la clave está fuera de la oficina. No podemos caer en el error de desarrollar una solución brillante que nadie necesita o quiere.

8. Confiar en el mito de 'si abro la persiana, vendrán'

Este es un error clásico en el mundo del retail. Por el mero hecho de abrir la persiana, creemos que el cliente entra sin realizar ningún esfuerzo. Muchos negocios mueren por no tener en cuenta que se precisa marketing y comunicación para llegar a los clientes. No sólo es llegar al cliente y comunicar de forma efectiva nuestra propuesta de valor para que la entienda, sino que además lo hemos de atraer y después convencerlo. Los clientes ya no vienen, hay que salir a buscarlos.

9. No lograr inercia (de cuántos pagan, a cuántos seguirán pagando)

Todos los emprendedores tienen clientes interesados siempre, pero ¿cuántos realmente han pagado? La validación de la propuesta de valor y el modelo de ingresos se realiza cuando los clientes pagan (no cuando hemos tenidos reuniones con ellos, firman cartas de intenciones o incluso les facturamos). Pregúntate si tenemos ingresos de clientes en la cuenta bancaria.

No solo son importantes las primeras ventas, sino que debemos ser capaces de crear la mecánica de comunicación, atracción y conversión con métricas precisas para poder escalar el modelo y crecer. Realizar un seguimiento riguroso en etapas iniciales y de despegue será la clave para dotar a la iniciativa de la inercia necesaria para conseguir los objetivos.

10. Desconocer cómo aplicar 'marketing de guerrilla'

 Un emprendedor tiene recursos muy escasos, por lo que mi recomendación es utilizar recursos propios del marketing de 'guerrilla' en etapas iniciales. Debemos asegurar que cada euro tenga un retorno en ingresos, de forma cuantitativa y no cualitativa, buscando medios que ofrezcan métricas claras y lo más seguras posibles.

Reflexiones finales

En definitiva, en un entorno turbulento y globalizado donde existe más oferta que demanda, con un cliente cada vez más informado, sabio y equipado, la venta también se vuelve más compleja y sofisticada. Recuerda no solo evitar estos errores: contrastar decisiones con expertos que aporten una visión fresca y neutral es cada día más importante. Diseñar una propuesta de valor centrada en lo que le importa verdaderamente al cliente, tener capacidad de escuchar, disponer de flexibilidad, ofrecerle nuevas experiencias memorables y tener estrategias y mecanismos para establecer relaciones a largo plazo son algunas claves de futuro que te ayudarán en tu estrategia de ventas.

Y tú, ¿caes también en alguno de estos errores a la hora de emprender?

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