En la fase de la creación de una startup, cuando vamos definiendo exactamente cuál será nuestro producto y cómo lo monetizaremos, es relativamente habitual que esa proyección se haga pensando en los usuarios como una suma acumulada que siempre crece, que siempre va a más. Una estampa tan idílica como improbable en el mundo de las ventas.
En el mundo real, un buen escenario es aquel en el que ganemos usuarios cada mes, o cada trimestre, qué duda cabe, pero lo importante es que esos usuarios que llegan sean más -muchos más- que los que se van, que podrán ser más o ser menos, pero siempre estarán ahí; porque nuestro producto no les ha convencido, porque han dejado de necesitarlo o porque quizás les sigue gustando, pero su situación ha cambiado.
Ten en cuenta siempre al churn
Que el entusiasmo no te ciegue: el churn rate (o ‘tasa de cancelación’ medida en el porcentaje de usuarios que se dan de baja) es algo con lo que has de contar desde el principio, incluyéndolo en tus estimaciones de crecimiento. El crecimiento real no solo lo componen los nuevos registros o nuevos clientes, sino que a ese indicador hay que restar los que se marchan.
La métrica real es compleja y tiene muchas aristas. Por un lado, cada startup puede tener un modelo de negocio distinto y ofrecer un servicio gratuito monetizable mediante la publicidad, por lo que perder a clientes de pago que se mantengan en ese plan gratuito no es tan trágico. En otras ocasiones, no se cuenta con un modelo de suscripción que implique un pago mensual, como Spotify o Netflix, sino con ventas concretas, como Amazon (servicio Prime al margen) o una tienda de aplicaciones móviles.
Cómo establecerlo
- Definiendo. En esos casos, hay que definir qué es un usuario “perdido”. Quizás tenga sentido considerar como tales a los clientes que no han vuelto a comprarnos nada una vez pasen 90 días desde la última vez que lo hicieron. En otros, donde la fricción sea mayor, tal vez sea más realista considerar un plazo de 15 días.
- Siendo realista. En cualquier caso, hemos de ser honestos con nuestra startup y fijar plazos realistas. Además, suele ser mejor idea pasarse de precavido y fijar tiempos cortos que pretender dulcificar posibles malos resultados y alargar esos plazos. A nuestra startup la da exactamente igual lo guapos que salgamos en las fotos, solo entiende de negocio y de si ganamos o perdemos clientes.
- Segmentando por tipo de cliente. También es importante considerar que el churn no siempre será aplicable a todos los clientes por igual. Por ejemplo, es muy habitual que los usuarios que acaban de llegar a nuestra tienda o plataforma se marchen muy pronto para no volver. Eso debería preocuparnos, pero no tanto como una tasa de cancelación elevada en los clientes que llevaban más de un año con nosotros. Es buena idea segmentar a los usuarios en base a su historial y al tiempo que llevan con nosotros. Eso nos podrá revelar detalles interesantes, como por ejemplo que los usuarios que superan el tercer mes con nosotros ya tienden a quedarse de forma vitalicia. Por contra, también nos puede dar señales de alarma: si los clientes más veteranos empiezan a irse en grupo, es una emergencia a la que hay que buscar la causa para ponerle una solución. Quizás haya aparecido una alternativa mejor a nuestro producto, o nos hayamos enfocado demasiado en captar nuevos usuarios desatendiendo a los que ya confiaban en nosotros (de eso os hablaremos en detalle muy pronto).
La motivación: entiende a los usuarios que se marchan
Un axioma: el usuario es soberano y siempre tendrá un motivo por el que marcharse, por mucho que duela a quienes están detrás de ese producto. A veces no dependerá directamente de nosotros (una mala situación económica que le ha hecho recortar gastos), pero otras sí (nuestro producto se ha quedado anticuado o no funciona a la perfección).
En función del sector de negocio, deberás encontrar la mejor forma posible de comprender qué ocurre para que tus usuarios se marchen. No se trata de obsesionarse -el churn 0 no existe-, pero sí de preocuparse. Hay empresas que hacen encuestas a sus antiguos usuarios, pero la tasa de respuesta es baja. Al fin y al cabo, hay poca motivación en decir a título individual el motivo de una baja. Tal vez sea interesante explorar fórmulas como el ofrecer un par de meses del servicio gratis a cambio de una entrevista muy breve, concisa y estructurada para entender qué ocurrió. O descuentos temporales con tal de retener al usuario y de paso saber qué debemos mejorar.
También has de entender la magnitud de esta medida. Un churn rate del 6% puede sonar ligero, asumible, pero si mantienes esa tasa durante un año, para entonces habrás perdido a la mitad de tus clientes, lo cual es una barbaridad. Aprende a establecer límites que dejan de ser asumibles y ten la suficiente capacidad de anticipación. Despreocuparte por esta métrica puede tener consecuencias letales para tu startup.
Si quieres que la gráfica de clientes e ingresos de tu startup no se parezca a esta, aprende la importancia del churn rate y a la mejor forma de calcularlo en tu sector y en tu startup en particular. Si no descuidas esta tasa de cancelación para mantenerla a raya, y te preocupas por buscar formas de hacer que sea lo más baja posible, tienes mucho trabajo hecho en la misión de conseguir que tu startup dé el salto a ser una empresa rentable. Dejar que tus clientes se marchen sin ser capaz de hacer autocrítica es muy a menudo la antesala de la quiebra.
