Growth hacking – tu estrategia pirata más allá de lean startup

Growth hacking (/grouz jákin/): literalmente, “piratería del crecimiento”. Sí, tenemos una traducción, pero todos usan el término anglosajón.

Aunque la parte de hacking te pueda poner en alerta por sus connotaciones negativas, no estamos hablando de piratear nada, sino de desarrollar estrategias de crecimiento en tu startup que aumenten tu valor de marca de forma exponencial, uno de los santos griales de todo negocio. ¿Te damos una pista de cómo hacerlo? 

Qué es growth hacking

El emprendedor e inversor Sean Ellis acuñó el concepto en 2010 definiéndolo como “el proceso para hacer que algo crezca”, y nuestro experto del programa Explorer, Alex Dantart, nos ha explicado en su visita a CISE en qué consiste este término. ¡Dentro vídeo!

Growth hacking implica utilizar tácticas poco convencionales para poder captar en muy poco tiempo muchos usuarios y generar muchas ventas.

¿Cuáles son los conceptos clave? 

Growth hacking no es:

• spam
• envíos masivos 
• formas ilegales

Growth hacking tiene que ver con tecnología, marketing, estrategia y tácticas de gestión del crecimiento, por ello hay una serie de conceptos a los que está vinculado:

• Segmentación de mercado y cohortes
• Captación de tráfico a nivel experto
• Análisis de KPIs o indicadores de rendimiento específicos de tu negocio
• Experimentación a través de tests A/B – para saber lo que le gusta más a tu audiencia deberás probar varias versiones y a partir de los resultados sacar conclusiones, ya sea en un envío de email, en una landing page, en la parte de planes de precios de tu web… 
• Coeficiente de viralidad. Aunque la viralidad no es estrictamente necesaria, esta ratio se refiere a los usuarios nuevos que llegan por cada usuario que ya tienes. Si la cifra pasa de uno es un gran coeficiente, aunque ¡cuidado, eso no significa que vayan a comprar!
• Mejora constante. Por eso algunos lo relacionan con el ciclo lean de construir – medir – aprender
• Optimización del embudo de conversión (funnel). Es esencial para entender a tus clientes, porque se centra en su comportamiento de compra. Prestando atención al porcentaje de personas que pasa de una a otra etapa, sabremos en cuál de ellas concentrar esfuerzos:
  • Etapa 1: adquisición. ¿Cómo te encuentra el cliente? Todo lo que se te ocurra para conseguir que una gran cantidad de usuarios te encuentre. Y para ello no necesitas tener un producto montado. Observar los canales de entrada y qué hace la gente: porcentaje de rebote, número de páginas que han visitado…
  • Etapa 2: activación. Vale, el usuario te ha encontrado, y eso está muy bien, pero necesitas sus datos, ¿qué haces para conseguirlos? ¿Qué tipo de acción realiza hacia tu producto? ¿Tiene una primera experiencia pésima, mala, normal, buena o excelente? ¿Se ha suscrito o registrado? Se trata de analizar cómo interactúan los usuarios que vas adquiriendo.
  • Etapa 3: retención. ¿Cuántos regresan y cada cuánto? Una visita no es nada, tenemos que enganchar y hacer que vuelvan a por más. Analiza los no registrados que han vuelto, o los registrados que han compartido algo, han abierto un correo, o han usado alguna funcionalidad. Las acciones para conseguir que los usuarios vuelvan se consideran un arte que no está al alcance de todos. Ten en cuenta que no todas las personas que realizan alguna acción van a pagar a la primera por nuestro servicio o producto. 
  • Etapa 4: monetización. Aquellos que compran finalmente – ¿Cuántos de ellos lo hacen y qué perfil tienen? ¿Cuánto te cuesta adquirirlos?
  • Etapa 5: referencia. ¿Tus usuarios le hablan a otros de ti producto o servicio? Analiza cuántos clientes te recomiendan y cuídalos, porque cuesta más atraer a nuevos que conservar a los existentes.

Perfil del perfecto growth hacker

El growth hacker es el mago de este siglo, el perfil que todo el mundo busca en una startup (y ya no solo en una startup, puesto que cada vez más empresas grandes se suben al carro de buscar este tipo de persona).

Con recursos tecnológicos genera hábitos para que los usuarios vuelvan de manera recurrente.

Como decía Dantart en el vídeo, es una persona apasionada de todo lo techie que conoce bien los entresijos de servidores, de funcionamiento de la web, códigos, SEO, programación… 

Curiosa por definición y con un punto “friki”: le obsesiona analizar y comparar cifras, conocer de dónde vienen los datos y por qué son esos y no otros, cuál es la motivación para pinchar aquí o allí…, en definitiva: entrar en la mente del usuario.

Pero también es importante que sepa sobre marketing para alinear estrategia y tácticas. 

Disfruta haciendo experimentos (A/B testing del que hablábamos antes) y con ellos afina el embudo de conversión.

Y esos experimentos salen de un espíritu arriesgado, casi una filosofía de vida, porque sabe que para que una opción funcione, también unas cuantas deben quedarse por el camino. Es consciente de que de los errores se aprende, y mucho.

Todo esto no puede hacerse sin un punto creativo que será fundamental a la hora de hacer crecer el producto y diseñar nuevas formas de atraer usuarios. 

Algunos ejemplos de growth hacking

Como nos contaba Maichinery en este otro post sobre lecciones de Silicon Valley, se lleva haciendo mucho tiempo, (aunque no de manera consciente, e incluso sin tecnología).

Y si no que se lo digan a Marcelo Guital, el emprendedor en serie al que se le ocurrió dar a conocer sus botellas de agua dejando botellas vacías en papeleras de puntos estratégicos y cuya empresa acabó comprando Coca-Cola.

O uno más cercano, cuando Zara decidió que la ropa debería estar dispuesta en la tienda junto con otras prendas con las que combinaba, para facilitar y motivar el proceso de decisión de compra.

Pero volviendo al mundo internet, aquí tienes algunos ejemplos de growth hacks o trucos en los que la tecnología jugó un papel fundamental en el ascenso de las startups a la cumbre del mercado:

1. Hotmail y un enlace. La empresa incluyó un enlace al final de todos sus correos en los que ofrecía gratis su servicio de email, lo que incrementó sus usuarios de forma vertiginosa. 
2. Dropbox y la viralidad. Empezó a ofrecer espacio adicional gratis si traías a tus amigos a usar su servicio. Esto es muy habitual hoy en día, y si no que se lo digan a los bancos, o a Vorwerk (el grupo empresarial de Thermomix).
3. Airbnb y su integración. Los chicos de Airbnb querían diferenciarse a la hora de anunciar alojamiento disponible. Sabían que la experiencia de usuario de Craiglist, una plataforma de anuncios clasificados de todo tipo, era infinitamente mejorable, pero que esa plataforma había llegado antes y ya tenía lo que ellos necesitaban: a su público objetivo, o lo que es lo mismo, una base muy importante de usuarios. Por eso desarrolló una integración en su web que permitía que los usuarios publicaran también sus propiedades en Craiglist, y esa fue una de sus principales estrategias de crecimiento. Actualmente, las integraciones están a la orden del día: por ejemplo, cuando te registras en una nueva plataforma o red social, te ofrecen la posibilidad de incluir de manera automática a tus contactos para hacerte la vida más fácil (y conseguir potenciales usuarios en la red): LinkedIn, Pinterest, Salesforce y cientos de apps y software.
4. Obtención de datos valiosos para tu fase de segmentación: por ejemplo un local en el que al conectarte a la wifi te pide tu profesión/perfil, de forma que luego te presentan los banners publicitarios que más se adaptan a tus preferencias. 
5. Retargeting. Las cifras dicen que el 97% de las personas que visitan tu página no compran la primera vez, y que además necesitan nada menos que 5 visitas hasta que se deciden a hacerlo. ¿Cómo hacer volver a esos usuarios a tu web? A través de la tecnología de cookies y de un código que se instala en tu página. De esa forma el usuario que ha pasado por tu «casa» es identificado de forma anónima y luego le aparecerán anuncios relacionados que en muchas ocasiones hacen que vuelva a tu sitio.

Alex Dantart nos trae otro ejemplo para conseguir early adopters:

Como ves, un código para entrar en una web donde se recogen 3 datos fundamentales a través de una API de WhatsApp y un chatbot, consiguieron: 

• consentimiento
• correo electrónico
• teléfono

de personas que realmente tenían interés en el producto que estaban ofreciendo, y que se convertirían en esos early adopters. 

Dos perspectivas respecto a growth hacking

Para algunos expertos, el growth hacking tendría cabida como una fase posterior a lean-startup, una vez que ya tienes el ajuste producto-mercado, es decir, cuando ya has dado con el problema, con tu solución y además has encontrado clientes. Sería el paso siguiente, el momento para crecer. 

Sin embargo hay quien dice que más que el método lean, se deben utilizar técnicas de growth hacking desde el momento cero, para no perder tiempo, generar más tracción y validar desde el principio.

Si bien siempre se ha relacionado con el mundo startup, cada vez hay más empresas consolidadas que lo usan para potenciar su crecimiento. En cualquier caso deberás definir bien tu estrategia, saber el nicho al que dirigirte e identificar las áreas de impacto claves, incluido el Business Model Canvas.

Además de validar con una masa de usuarios grande si estás montando algo que interesa de verdad a la gente, aumentas el impacto, reduciendo costes de lanzamiento y de incertidumbre.

En cualquier caso, la creatividad y el pensamiento fuera de la caja son fundamentales, el denominador común para generar estrategias personalizadas de crecimiento.

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