En los 煤ltimos tiempos ha habido una revigorizaci贸n de las newsletters o boletines v铆a correo electr贸nico. Por un lado han surgido muchas empresas centradas en permitir su creaci贸n y difusi贸n, incluso su monetizaci贸n, como Revue o Substack, ideales para creadores independientes. Por otro, su uso como estrategia de captaci贸n y fidelizaci贸n de clientes por parte de startups y empresas tambi茅n ha aumentado.

Estos movimientos han dado m谩s protagonismo a las newsletters que el que ten铆an hace cinco a帽os. Y hay formas de aprovechar este tir贸n para tu startup, tanto si tiene vocaci贸n B2B como si ofrece productos para el consumidor final.

 

1. Su contenido solo puede ser 煤til

Una newsletter que llega a nuestro buz贸n ha de resultarnos 煤til. No hay otra palabra que pueda describirla si lo que queremos es mantener a nuestros suscriptores y llegar a cada vez m谩s personas o empresas.

Una newsletter compite con las decenas de correos que llegan a nuestra bandeja de entrada cada d铆a. Pensar que alguien le prestar谩 atenci贸n para hacernos un favor, o porque le gusta ver cualquier cosa de nuestra startup sin siquiera trabajar en ella, es algo que roza la entelequia.

Piensa en qu茅 tipo de contenido puede ser realmente 煤til para tu audiencia, y al mismo tiempo, qu茅 tipo de audiencia quieres atraer con ella. Recuerda que el objetivo final es posicionar la marca en un sector determinado, y a partir de ah铆, generar leads, generar conversiones. Ventas, puras y duras. A corto o a largo plazo, pero ventas, ingresos, retorno de la inversi贸n.

Un ejemplo excelente lo tenemos en Ambition & Balance, la newsletter de Doist, una empresa de software de productividad, organizaci贸n y trabajo en equipo. Su p煤blico objetivo es, por encima de todo, personas interesadas en aumentar su productividad y su desempe帽o laboral, as铆 como su organizaci贸n vital en el 谩mbito personal. En esa newsletter (tambi茅n consultable en formato blog, en ingl茅s) dan contenido de valor pensado exactamente en ese tipo de personas. Consecuencias: fidelizan a los usuarios que ya tienen en su plataforma (de esa forma tambi茅n les animan a pasar por caja para hacerse premium, si no lo son ya), y captan nuevos que a ra铆z de la newsletter descubren sus aplicaciones. Otra oportunidad para que den el salto a sus planes de pago.

 

2. Minimiza el autobombo

Disculpa el coloquialismo, pero ning煤n otro t茅rmino define tan bien a esa pr谩ctica de aprovechar cualquier espacio para promocionarse a uno mismo. Algo que quiz谩s sea pasable en una marquesina esperando el autob煤s, pero que causar谩 un fuerte rechazo si es recibido en una bandeja de entrada que, si algo pide, es eliminar lo superfluo. Tambi茅n podr铆amos hablar de ello como 鈥渄ar la matraca鈥. Lo importante es tener en mente que nadie quiere anuncios en su correo.

Un ejemplo fant谩stico es el de Vox, el medio de comunicaci贸n generalista de Vox Media, un conglomerado estadounidense. Vox se centra en explicar en profundidad las noticias m谩s relevantes del d铆a o de la semana, yendo m谩s all谩 de lo habitual en los peri贸dicos. Tiene seis newsletters distintas, en funci贸n de tem谩ticas o de cu谩l sea la motivaci贸n del lector: informarse de forma breve, para quien no tiene demasiado tiempo; o hacerlo de forma m谩s profunda para quien tiene m谩s tiempo y prefiere formatos largos. En ning煤n caso hay ni un solo 谩pice de publicidad de la empresa, ni de autobombo de sus logros e hitos. Es una consecuencia natural cuando se pone al cliente en el centro.

 

3. S茅 importante en el d铆a a d铆a de tu suscriptor

驴Qu茅 valor a帽adido puede aportar una newsletter en tiempos de redes sociales, youtubes y conectividad permanente? Sencillo: un orden, una estructura y una criba. Sabemos que est谩s expuesto a notificaciones y distracciones constantes, yo me preocupo de hacerte llegar 煤nicamente lo que tiene valor.

Piensa a qu茅 sector perteneces, y ofrece informaci贸n 煤til y de calidad a todo aquel que quiera darte una oportunidad. Incluso aunque no sea tu cliente. Si lo haces bien, es muy probable que acabe si茅ndolo.

驴Quieres un ejemplo? Mira lo que est谩 haciendo Robinhood con su newsletter Snacks. Robinhood es una plataforma de inversi贸n que tambi茅n funciona como exchange de criptomonedas con una orientaci贸n especial hacia el p煤blico joven. 鈥楽nacks鈥 es un bolet铆n diario en el que explica en menos de tres minutos de lectura lo m谩s relevante de la actualidad financiera y de inversi贸n. En poco tiempo puede convertirse en un ancla para muchos receptores que la usen para informarse de lo m谩s importante de su campo de inter茅s, en poco tiempo, sin tener que ir a buscarlo (las newsletters son las que van a buscar al lector, no al rev茅s), y haciendo de esa lectura un h谩bito, ya que por lo general, las diarias suelen enviarse siempre a la misma hora.

De esta forma, el suscriptor no solo acaba quedando expuesto de forma constante a nuestra marca, sino que adem谩s lo convierte en parte de su rutina, algo excepcionalmente valioso en la era de la econom铆a de la atenci贸n. Robinhood habla de finanzas para que su audiencia use su producto financiero. Simple y eficaz. 驴De qu茅 hablar谩 la newsletter de tu empresa?

Convertirse en parte de la rutina del suscriptor es algo excepcionalmente valioso en la era de la econom铆a de la atenci贸n.

4. Elige el mejor nicho

Una newsletter, por su definici贸n, dif铆cilmente podr谩 tener 茅xito entre el p煤blico generalista. Lo ideal es encontrar el nicho de usuarios perfecto para el cual ser谩 interesante y relevante el contenido de nuestro bolet铆n.

A veces, el producto de tu startup acotar谩 mucho ese nicho al que dirigirte. En otras, lo dejar谩 un poco m谩s abierto y quiz谩s sea tu trabajo como fundador (nadie entiende el producto mejor que t煤), sobre todo en fases tempranas de la startup, determinar hacia qui茅n debe ir esa newsletter y trabajarla en base a esa decisi贸n.

TechCrunch es una de las publicaciones m谩s relevantes del mundo sobre tecnolog铆a, innovaci贸n y emprendimiento. Conscientes de que una buena parte de su p煤blico, que adem谩s entra a su web con especial inter茅s, lo forman emprendedores de todo el mundo, habilit贸 varias newsletters, y una de ellas est谩 especialmente orientada a proveer de informaci贸n a startups de toda 铆ndole. Contenidos que les resulten 煤tiles y aplicables a su d铆a a d铆a.

 

5. S茅 sutil

De la misma forma que si alguien se acerca a ti de forma estridente y directa sin que teng谩is confianza previa, a nadie le gusta que una marca trate de encasquetar su producto de buenas a primeras cuando le hemos dado permiso para simplemente enviarnos contenido regular a nuestro mail.

Tener una base de datos con suscriptores que han hecho opt-in en nuestra base de datos puede resultar tentador para tratar de tirar la ca帽a y esperar a que alguien pique, pero definitivamente es mucho mejor cultivar relaciones a fuego lento, pensando en el largo plazo. 驴Quieres alguien que pique y a帽ada tu producto a la cesta, o quieres un cliente fiel durante muchos a帽os que adem谩s recomiende tu producto a su entorno?

Lo segundo se consigue con respeto a todos tus clientes, suscriptores y potenciales clientes, sin exhibir desesperaci贸n por aumentar las ventas. Aunque eso sea exactamente lo que sientes por dentro cuando est谩s en una fase temprana de tu startup y necesitas ingresos como el comer.

 

6. Presta atenci贸n a las m茅tricas

OK, ya has encontrado tu nicho, ya le est谩s enviando contenido 煤til, ya est谩s relacion谩ndote con 茅l pensando a largo plazo y te has convertido en parte de sus rutinas. 驴Qu茅 viene ahora? Por supuesto, las m茅tricas. Algunas son b谩sicas:

  • N煤mero de suscriptores. Promedio de nuevos suscriptores diarios, semanales y mensuales. En el futuro, anuales tambi茅n.
  • N煤mero de bajas. 驴Recuerdas el churn rate? Tambi茅n es aplicable aqu铆. Si llega un punto en que las bajas alcanzan o superan a las altas, hay una alerta roja. Seguramente el contenido no sea adecuado.
  • Tasa de apertura. Porcentaje promedio de personas que abrieron la newsletter. Aunque la cifra aceptable var铆a en funci贸n del sector al que pertenezca tu startup, hay cierto consenso en que a partir del 20% o el 25% ya se considera una buena tasa. Si superas el 50%, lo est谩s haciendo extremadamente bien, sobre todo si consigues sostenerla con el paso del tiempo.
  • N煤mero de clics. Muy posiblemente, tu newsletter tendr谩 enlaces, o bien hacia tu web corporativa, o bien hacia recomendaciones externas que puedas hacer. Esta m茅trica importa en la medida en que denota un alto inter茅s por lo que tienes que decir, m谩s all谩 de cierta inercia lectora. Si usas c贸digos UTM para rastrear esos clics cuando dirijan a tu web, ser谩 f谩cil ver el impacto directo de la newsletter en forma de nuevos registros o ventas directas. Esto en cualquier caso depende de cu谩l sea el objetivo concreto de tu newsletter, y de cu谩l sea el producto que ofrece tu startup.
  • N煤mero de bajas. Las cancelaciones directas a trav茅s de una newsletter en concreto. Si en alguna concreta hay m谩s bajas de lo habitual, puede ser se帽al de que dijiste algo que no gust贸 a tu audiencia, o que est谩s errando el tiro y simplemente no les est谩s resultado interesante. Si no hay un pico pronunciado, puede ser por el desgaste habitual, que explota en cualquier momento en forma de baja, sin que esa edici贸n en concreto tenga la culpa.

Y luego est谩n las m茅tricas demogr谩ficas, que te pueden resultar muy 煤tiles para descubrir algo m谩s sobre tus clientes, ya sean actuales o potenciales. Por ejemplo, quiz谩s detectes que su ubicaci贸n geogr谩fica tiene algo que decirte sobre alg煤n cluster que no ten铆as en el radar, pero que sea interesante para ofrecer tu producto. O tal vez detectes que la inmensa mayor铆a usan iPhone, y est谩s esforz谩ndote demasiado en buscar a los clientes que usan tel茅fonos con Android. Si la newsletter crece, aqu铆 puede haber muchas pistas que puedes aplicar incluso en el producto final.

Tampoco tiene sentido obsesionarse con ellas: si crees que est谩s haciendo algo a largo plazo para fidelizar a una comunidad y que las ventas ir谩n llegando (define estos plazos, en cualquier caso), no te preocupes en exceso si alguna m茅trica no sale como esperas. Pero tampoco cometas la osad铆a de desatenderlas. De lo contrario podr铆as estar perdiendo tiempo, dinero o ambas cosas en algo que no aporta nada a la empresa.

 

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