En los últimos tiempos ha habido una revigorización de las newsletters o boletines vía correo electrónico. Por un lado han surgido muchas empresas centradas en permitir su creación y difusión, incluso su monetización, como Revue o Substack, ideales para creadores independientes. Por otro, su uso como estrategia de captación y fidelización de clientes por parte de startups y empresas también ha aumentado.
Estos movimientos han dado más protagonismo a las newsletters que el que tenían hace cinco años. Y hay formas de aprovechar este tirón para tu startup, tanto si tiene vocación B2B como si ofrece productos para el consumidor final.
1. Su contenido solo puede ser útil
Una newsletter que llega a nuestro buzón ha de resultarnos útil. No hay otra palabra que pueda describirla si lo que queremos es mantener a nuestros suscriptores y llegar a cada vez más personas o empresas.
Una newsletter compite con las decenas de correos que llegan a nuestra bandeja de entrada cada día. Pensar que alguien le prestará atención para hacernos un favor, o porque le gusta ver cualquier cosa de nuestra startup sin siquiera trabajar en ella, es algo que roza la entelequia.
Piensa en qué tipo de contenido puede ser realmente útil para tu audiencia, y al mismo tiempo, qué tipo de audiencia quieres atraer con ella. Recuerda que el objetivo final es posicionar la marca en un sector determinado, y a partir de ahí, generar leads, generar conversiones. Ventas, puras y duras. A corto o a largo plazo, pero ventas, ingresos, retorno de la inversión.
Un ejemplo excelente lo tenemos en Ambition & Balance, la newsletter de Doist, una empresa de software de productividad, organización y trabajo en equipo. Su público objetivo es, por encima de todo, personas interesadas en aumentar su productividad y su desempeño laboral, así como su organización vital en el ámbito personal. En esa newsletter (también consultable en formato blog, en inglés) dan contenido de valor pensado exactamente en ese tipo de personas. Consecuencias: fidelizan a los usuarios que ya tienen en su plataforma (de esa forma también les animan a pasar por caja para hacerse premium, si no lo son ya), y captan nuevos que a raíz de la newsletter descubren sus aplicaciones. Otra oportunidad para que den el salto a sus planes de pago.
2. Minimiza el autobombo
Disculpa el coloquialismo, pero ningún otro término define tan bien a esa práctica de aprovechar cualquier espacio para promocionarse a uno mismo. Algo que quizás sea pasable en una marquesina esperando el autobús, pero que causará un fuerte rechazo si es recibido en una bandeja de entrada que, si algo pide, es eliminar lo superfluo. También podríamos hablar de ello como “dar la matraca”. Lo importante es tener en mente que nadie quiere anuncios en su correo.
Un ejemplo fantástico es el de Vox, el medio de comunicación generalista de Vox Media, un conglomerado estadounidense. Vox se centra en explicar en profundidad las noticias más relevantes del día o de la semana, yendo más allá de lo habitual en los periódicos. Tiene seis newsletters distintas, en función de temáticas o de cuál sea la motivación del lector: informarse de forma breve, para quien no tiene demasiado tiempo; o hacerlo de forma más profunda para quien tiene más tiempo y prefiere formatos largos. En ningún caso hay ni un solo ápice de publicidad de la empresa, ni de autobombo de sus logros e hitos. Es una consecuencia natural cuando se pone al cliente en el centro.
3. Sé importante en el día a día de tu suscriptor
¿Qué valor añadido puede aportar una newsletter en tiempos de redes sociales, youtubes y conectividad permanente? Sencillo: un orden, una estructura y una criba. Sabemos que estás expuesto a notificaciones y distracciones constantes, yo me preocupo de hacerte llegar únicamente lo que tiene valor.
Piensa a qué sector perteneces, y ofrece información útil y de calidad a todo aquel que quiera darte una oportunidad. Incluso aunque no sea tu cliente. Si lo haces bien, es muy probable que acabe siéndolo.
¿Quieres un ejemplo? Mira lo que está haciendo Robinhood con su newsletter Snacks. Robinhood es una plataforma de inversión que también funciona como exchange de criptomonedas con una orientación especial hacia el público joven. ‘Snacks’ es un boletín diario en el que explica en menos de tres minutos de lectura lo más relevante de la actualidad financiera y de inversión. En poco tiempo puede convertirse en un ancla para muchos receptores que la usen para informarse de lo más importante de su campo de interés, en poco tiempo, sin tener que ir a buscarlo (las newsletters son las que van a buscar al lector, no al revés), y haciendo de esa lectura un hábito, ya que por lo general, las diarias suelen enviarse siempre a la misma hora.
De esta forma, el suscriptor no solo acaba quedando expuesto de forma constante a nuestra marca, sino que además lo convierte en parte de su rutina, algo excepcionalmente valioso en la era de la economía de la atención. Robinhood habla de finanzas para que su audiencia use su producto financiero. Simple y eficaz. ¿De qué hablará la newsletter de tu empresa?
Convertirse en parte de la rutina del suscriptor es algo excepcionalmente valioso en la era de la economía de la atención.
4. Elige el mejor nicho
Una newsletter, por su definición, difícilmente podrá tener éxito entre el público generalista. Lo ideal es encontrar el nicho de usuarios perfecto para el cual será interesante y relevante el contenido de nuestro boletín.
A veces, el producto de tu startup acotará mucho ese nicho al que dirigirte. En otras, lo dejará un poco más abierto y quizás sea tu trabajo como fundador (nadie entiende el producto mejor que tú), sobre todo en fases tempranas de la startup, determinar hacia quién debe ir esa newsletter y trabajarla en base a esa decisión.
TechCrunch es una de las publicaciones más relevantes del mundo sobre tecnología, innovación y emprendimiento. Conscientes de que una buena parte de su público, que además entra a su web con especial interés, lo forman emprendedores de todo el mundo, habilitó varias newsletters, y una de ellas está especialmente orientada a proveer de información a startups de toda índole. Contenidos que les resulten útiles y aplicables a su día a día.
5. Sé sutil
De la misma forma que si alguien se acerca a ti de forma estridente y directa sin que tengáis confianza previa, a nadie le gusta que una marca trate de encasquetar su producto de buenas a primeras cuando le hemos dado permiso para simplemente enviarnos contenido regular a nuestro mail.
Tener una base de datos con suscriptores que han hecho opt-in en nuestra base de datos puede resultar tentador para tratar de tirar la caña y esperar a que alguien pique, pero definitivamente es mucho mejor cultivar relaciones a fuego lento, pensando en el largo plazo. ¿Quieres alguien que pique y añada tu producto a la cesta, o quieres un cliente fiel durante muchos años que además recomiende tu producto a su entorno?
Lo segundo se consigue con respeto a todos tus clientes, suscriptores y potenciales clientes, sin exhibir desesperación por aumentar las ventas. Aunque eso sea exactamente lo que sientes por dentro cuando estás en una fase temprana de tu startup y necesitas ingresos como el comer.
6. Presta atención a las métricas
OK, ya has encontrado tu nicho, ya le estás enviando contenido útil, ya estás relacionándote con él pensando a largo plazo y te has convertido en parte de sus rutinas. ¿Qué viene ahora? Por supuesto, las métricas. Algunas son básicas:
- Número de suscriptores. Promedio de nuevos suscriptores diarios, semanales y mensuales. En el futuro, anuales también.
- Número de bajas. ¿Recuerdas el churn rate? También es aplicable aquí. Si llega un punto en que las bajas alcanzan o superan a las altas, hay una alerta roja. Seguramente el contenido no sea adecuado.
- Tasa de apertura. Porcentaje promedio de personas que abrieron la newsletter. Aunque la cifra aceptable varía en función del sector al que pertenezca tu startup, hay cierto consenso en que a partir del 20% o el 25% ya se considera una buena tasa. Si superas el 50%, lo estás haciendo extremadamente bien, sobre todo si consigues sostenerla con el paso del tiempo.
- Número de clics. Muy posiblemente, tu newsletter tendrá enlaces, o bien hacia tu web corporativa, o bien hacia recomendaciones externas que puedas hacer. Esta métrica importa en la medida en que denota un alto interés por lo que tienes que decir, más allá de cierta inercia lectora. Si usas códigos UTM para rastrear esos clics cuando dirijan a tu web, será fácil ver el impacto directo de la newsletter en forma de nuevos registros o ventas directas. Esto en cualquier caso depende de cuál sea el objetivo concreto de tu newsletter, y de cuál sea el producto que ofrece tu startup.
- Número de bajas. Las cancelaciones directas a través de una newsletter en concreto. Si en alguna concreta hay más bajas de lo habitual, puede ser señal de que dijiste algo que no gustó a tu audiencia, o que estás errando el tiro y simplemente no les estás resultado interesante. Si no hay un pico pronunciado, puede ser por el desgaste habitual, que explota en cualquier momento en forma de baja, sin que esa edición en concreto tenga la culpa.
Y luego están las métricas demográficas, que te pueden resultar muy útiles para descubrir algo más sobre tus clientes, ya sean actuales o potenciales. Por ejemplo, quizás detectes que su ubicación geográfica tiene algo que decirte sobre algún cluster que no tenías en el radar, pero que sea interesante para ofrecer tu producto. O tal vez detectes que la inmensa mayoría usan iPhone, y estás esforzándote demasiado en buscar a los clientes que usan teléfonos con Android. Si la newsletter crece, aquí puede haber muchas pistas que puedes aplicar incluso en el producto final.
Tampoco tiene sentido obsesionarse con ellas: si crees que estás haciendo algo a largo plazo para fidelizar a una comunidad y que las ventas irán llegando (define estos plazos, en cualquier caso), no te preocupes en exceso si alguna métrica no sale como esperas. Pero tampoco cometas la osadía de desatenderlas. De lo contrario podrías estar perdiendo tiempo, dinero o ambas cosas en algo que no aporta nada a la empresa.
