Las métricas vanidosas son esos KPIs o puntos de medición que ofrecen una falsa lectura de crecimiento de tu negocio. Son esas cifras en el excel de resultados que permiten dibujar gráficas hacia arriba, ofreciendo una sensación errónea de que estamos desarrollando un modelo de negocio sostenible.
En realidad, las métricas vanidosas son la forma elegante de decir que estás haciendo un análisis simple de tu negocio. Y es muy interesante profundizar en este concepto que acuñó Eric Ries y que representa a la perfección el error más común en el que caen los emprendedores.
Cómo detectar las métricas vanidosas
Para entender mejor qué son las métricas vanidosas pongamos un ejemplo. Imagina que eres CEO de una startup con un producto centrado en una app móvil. Cada mes inviertes una partida del presupuesto de marketing en adquirir usuarios mediante campañas de publicidad en Google y social media.
La gráfica que representa la evolución de tus usuarios registrados es ascendente y todo va viento en popa. Sin embargo, esos usuarios tienen un coste muy alto de adquisición en digital y tras completar el registro no hacen nada más con la app ni entienden el uso, por lo que acaban desinstalando la aplicación antes de haber convertido un solo euro.
¿Entiendes por qué el ato de los usuarios registrados por mes es una métrica vanidosa? La lectura inicial nos dice que cada mes hay usuarios registrados nuevos, pero la realidad es que estamos quemando dinero en adquirir usuarios que no aportan ingresos en la cuenta de resultados. Por tanto, tenemos una lectura vanidosa del crecimiento de usuarios por mes y la realidad es que estamos perdiendo dinero y usuarios que ya no volverán. Hay que ponerse las gafas de lectura y hacer una lectura global.
👉 Si te quedas en la lectura de un sólo dato y no mantienes una visión global de la estrategia es posible que estés leyendo sólo métricas vanidosas sin ver la verdadera situación de tu negocio.
Métricas accionables versus vanidosas
En oposición a las métricas vanidosas tenemos las métricas accionables que son aquellas que nos ayudan a tomar decisiones de negocio gracias al análisis y la lectura de datos.
Si tomamos el ejemplo anterior, en lugar de medir el número de usuarios registrados, deberíamos centrarnos en otro tipo de métricas de las que pudiéramos extraer conocimiento para mejorar la experiencia del usuario y evitar su abandono.
El kpi a medir aquí sería el churn rate o tasa de abandono, y deberíamos centrar todos los esfuerzos en crear estrategias de activación y retención que hicieran bajar esa métrica.
Solo poniendo en una ecuación el coste de adquisición y el número de registros nuevos por un lado, y las acciones realizadas en la app junto al tiempo que tarda el usuario en abandonar por otro, estaremos haciendo un análisis completo de la estrategia de nuestro negocio digital.
Métricas que hay que vigilar siempre
El juego de las métricas en marketing digital consiste en enfocar bien las que necesitamos tener controladas para nuestro modelo de negocio. No son las mismas para un magazine por suscripción que para una app de citas y conviene tener conocimiento de todas para saber cuándo activar una u otra.
En general, casi cualquier métrica puede convertirse en vanidosa si no sabemos ponerla en relación con el resto de indicadores que están actuando en la estrategia global. Y de la misma manera, debemos vigilar cada kpi por separado y enfocar esfuerzos en hacerlos crecer de forma sostenible.
Estas son algunas de las métricas básicas que debes tener controladas y poner siempre en relación al resto:
Analítica web
- Tráfico web. ¿Cuánta gente visita mi web al cabo de un mes? ¿Cómo llegan hasta ella?
- Tiempo de permanencia. ¿Cuánto tiempo están navegando en mi web?
- Porcentaje de rebote. ¿Cuántos usuarios llegan y se van de inmediato?
- ¿Cuántos clicks y dónde hacen los usuarios en mi web?
Aplicaciones móviles
- Número de descargas. Distingue siempre entre descargas orgánicas y campañas de pago.
- Usuarios que completan el registro. Que dejan todos los datos, incluido el número de tarjeta.
- CAC o coste por adquisición de usuario. ¿Cuánto cuesta cada usuario que viene a través de una campaña de marketing?
- Usuarios que convierten. ¿Cuántos usuarios están monetizando?
- Churn rate o tasa de abandono. Porcentaje de usuarios que abandonan la app.
Ecommerce
- Tráfico web. ¿Está posicionada mi web en orgánico con los términos adecuados? ¿O tengo que pagar por el tráfico? ¿De qué calidad es ese tráfico?
- Tasa de conversión (conversion rate). ¿Cuántos de los usuarios que llegan a mi web acaban haciendo una compra?
- CAC o coste por adquisición de usuario. ¿Qué margen me queda entre lo que cuesta adquirir al usuario con publicidad y lo que cuesta el producto?
- CLV o customer lifetime value. El tiempo que transcurre entre adquirir un usuario y que resulte rentable. O dicho de otro modo, el gasto que necesita hacer un comprador para ser rentable.
- Abandono de carrito. ¿Cuántos usuarios abandonan la compra y cuál es el motivo?
Un par de ejemplos sobre leer métricas
Maquillar las métricas de resultados con lecturas vanidosas puede parecer buena idea si necesitas engordar números ante tus inversores aunque no te lo recomiendo. Tarde o temprano, el verdadero estado de salud de tu negocio saldrá a la luz. Aunque lo más común es que sea una lectura sincera ante la cual nos felicitamos de los buenos datos sin ver el problema.
👉 Tendemos a pensar que si los números son ascendentes es que lo estamos haciendo bien, y nos olvidamos de ver lo que de verdad importa: las métricas que te dicen lo que el usuario está haciendo con tu producto.
Ejemplo 1: la trampa vanidosa de los referral
Imagina otra app que ha mejorado sus campañas social media y sus estrategias de activación de usuarios. Se ha venido arriba lanzando un referral, la típica estrategia comercial de “trae un amigo y le regalamos cinco euros en su primera compra”. La acción es bastante agresiva, ya que supone un coste añadido de adquisición de usuarios de cinco euros.
A través del referral, esta app pretende activar un motor de crecimiento viral que les haga crecer de manera acelerada. Todo parece indicar que se está consiguiendo por el número de registros en aumento, procedentes de la campaña.
Pero cuando se analiza en detalle cuánto está gastando cada usuario que entra por referral (recuerda que se le regalan cinco euros de consumo gratis) la respuesta es cero. Los usuarios invitan a sus amigos, que invitan a otros amigos y a su vez a otros amigos. El gasto ha sido enorme y los usuarios no perciben valor en la app una vez pasado el primer uso gratuito. Por tanto, el análisis inicial ha sido demasiado simple al no tener en cuenta ninguno de estos aspectos.
Ejemplo 2: la trampa vanidosa del tráfico web
Un magazine digital atesora un número enorme de visitas web. Es uno de sus activos y redirige tráfico desde social media con noticias en el site.
Al profundizar en la lectura de su analítica, nos encontramos con que el porcentaje de rebote es altísimo y el tiempo medio que pasa el usuario en la web es muy bajo sin accionar ningún click durante la visita.
Por otra parte, el 80% del tráfico procede de contenido promocionado en redes sociales, sin tener enlaces bien posicionados en orgánico.
Si nos quedamos en la lectura simple creemos que es un site en crecimiento. Pero la realidad es que el tráfico es pagado y no demasiado cualificado. No retiene a los usuarios con su contenido porque es de baja calidad o no corresponde con sus expectativas. La experiencia de usuario no es buena, ya que no acciona el recorrido de clicks que debería, etc.
Como cierre
Espero que a partir de ahora, empieces a analizar desde más perspectivas todas tus métricas de marketing digital y que no te quedes en una lectura vanidosa. Es una de las claves para emprender sin arruinarse, permitiendo hacer avances estratégicos a distintos niveles en las áreas que lo necesitan.
Recuerda: las métricas están para entender qué va bien y qué va mal en nuestro negocio. Todas son importantes y ninguna de ellas está aislada del resto.
