Clubhouse: la red de audio en la que todos quieren estar (incluido Elon Musk)

Hacía tiempo que Silicon Valley no acaparaba tantos titulares y tantas conversaciones en el mundo emprendedor por una red social –Tik Tok, el último huracán centennial, nació en China-, pero el 2020 no podía terminar sin que alguna startup se convirtiera en furor: se llama Clubhouse y es algo así como la rockstar app del momento.

Todos quieren participar, aunque no todos pueden: como en cualquier “club” que se precie por su exclusividad, se accede a partir de una invitación. Además, por ahora, solo está disponible para IOS, por lo que esa otra mitad del mundo que usa dispositivos Android no tiene otra opción que mirar el fenómeno desde la ventana. Con la nariz apretada contra el vidrio, los que no pueden usarla al menos quieren hablar de ella, cuestionarla, analizarla, ensalzarla, menospreciarla, vaticinar su éxito o su fin.

El interés que despertó no es casual: un día pasó Elon Musk, el gurú tecnológico que creó Tesla, entró en la app y habló con quienes estaban allí conectados como si estuviera entre amigos conversando de todo un poco, entre ellos, Vlad Tenev, CEO de Robinhood, la plataforma de bolsa sin comisiones que causó un revuelo por el caso GameStop y todavía debe rendir cuentas ante la Comisión del Mercado de Valores (SEC, en inglés). Musk lo interpeló sobre el caso -que fue un verdadero escándalo en el universo bursátil- y su intercambio catapultó a Clubhouse como ese espacio, inédito hasta el momento, en el que una conversación espontánea de dos superestrellas de la industria tecnológica queda al alcance de cualquier mortal.

El empuje de figuras de renombre siempre es útil. Pero hay más. Clubhouse se ha convertido, por un lado, en una catarata de aprendizajes sobre lo que se viene en materia de emprendimiento, en tanto startup, y por otro, en una máquina de producir contenidos cuyo potencial está apenas en sus albores.

En este post hemos intentado reunir las claves para entender el fenómeno, las lecciones que deja como emprendimiento, y algunos consejos para llevar una marca o empresa al centro de las conversaciones del momento.

Para empezar, ¿qué es Clubhouse?

Clubhouse es una aplicación de chat de voz, o drop-in voice chat, en la que los usuarios pueden crear salas o rooms de conversaciones, o solamente participar de aquellas que les interesen. Es decir, como toda red social, está formada por usuarios que crean, consumen e interactúan con contenidos -tal como sucede en Instagram o Tik Tok- pero con algunas particularidades: el contenido es exclusivamente audio, es en vivo, no permanece “posteado” en ninguna parte y solo está al alcance de usuarios invitados.

¿Cómo se entra a Clubhouse?

Cada usuario nuevo obtiene invitaciones para repartir entre sus amigos, como un programa de referidos. Aquellos que no tengan quién los refiera, pueden apuntarse en una “lista de espera”. Para los ansiosos, ya hay un negocio paralelo de venta de invitaciones: en eBay se cotizan en US$89. Se espera, no obstante, que la red se “libere” pronto, sobre todo a partir del lanzamiento de la app para dispositivos Android.

Los pros y los cons de Clubhouse

Así descrito, Clubhouse parece sumarse al mapa de plataformas y aplicaciones que ofrecen la oportunidad de hacer networking – como Zoom o Meets lo hacen añadiendo video- o exclusivamente de contenidos en audio, como Spotify, donde uno puede seguir podcasts de los temas que más le interesan.

Sin embargo, la propuesta es bien distinta.

+ No edición. Según el director general de Microsoft for Startups para América Latina, Mariano Amartino, Clubhouse ofrece la posibilidad de “armar comunidades” y llega a solucionar varios problemas de los podcasts. “Clubhouse es más un ida y vuelta conversacional. No hay edición. Te saca ese dolor de cabeza que es editar. Creo que ahí está la principal ventaja. Es una muy buena respuesta, quizás, a los problemas del podcast, como la distribución: a cada episodio de cada podcast hay que publicarlo en miles de plataformas para que circule”.

+ Voyeurismo. Sobre la posibilidad del intercambio en vivo, Amartino considera clave la dinámica social que instala Clubhouse como diferencial: “Con Zoom necesitás que la gente se conecte a un video. Acá podés entrar de voyeurista. Y nadie sabe que vos estás. La dinámica social es diferente. En Clubhouse es más relajada. Es mucho menos formal de lo que podría ser un Zoom. Te sumás mientras caminás, o mientras hacés algo en tu casa”.

+ Simplicidad. El escritor y experto en nuevos medios Inti Acevedo cree que en este momento “su mayor virtud está en la posibilidad de intercambiar puntos de vista, información y conocimiento por medio de la voz, de una manera bastante sencilla y orgánica”.

+ Experiencia de grupo. Para el analista de medios Mauricio Cabrera, creador del popular newsletter sobre marketing y contenidos The Muffin,  la gran virtud de Clubhouse es que produce “una experiencia colectiva”. “Es la primera vez que el audio en vivo se empaqueta de tal manera y es presentado como una red social”, afirma.

– Narrativa. Cabrera también observa algunas dificultades: “A diferencia del podcast que el valor ya está establecido a priori -ya sé lo que voy a recibir-, Clubhouse oscila: esto está funcionando bien, pero a lo mejor entra alguien que te echa para atrás la narrativa. Todavía tendrá que evaluarse cuál va a ser el lugar particular de estas conversaciones. Se debería reconocer que hay una serie de pláticas a encontrar allí. Y que a la gente le parezca que hay novedad. A diario veo rooms que hay de cómo crear un podcast. Eso es bastante reiterativo”, advierte.

– Funcionalidades. En el mismo sentido, Amartino reconoce que a la app le falta desarrollar funcionalidades: “Que hoy sea austera, es una decisión de producto. Entrás hablás y te vas. Podés construir mil cosas más. Pienso en herramientas de grabación, suscripciones, distribución, métricas, una nueva interfaz, break out rooms [salas para grupos pequeños]… Y todo podés monetizarlo”.

– Moderación. Una preocupación generalizada entre los analistas de medios sobre la evolución de esta app es cómo se van a moderar los mensajes de violencia que ya pueblan todas las otras redes y el mundo gamer. Para Acevedo, todavía hay “ánimo de colaborar” entre los usuarios, y otro punto a favor del uso de la voz es, a su criterio, que ayuda a evitar malentendidos: “Al estar basada en la voz de las personas parece que todo es más natural y amable. Se tiende a pelear menos porque se siguen las convenciones sociales. La inflexión de la voz ayuda a resolver muchos malentendidos que con la palabra escrita no es tan sencillo de ver o analizar”.

Clubhouse o club de emprendedores

No es casual que los primeros heavy users de Clubhouse hayan sido emprendedores de todo tipo de rubros y principalmente del universo de las tecnologías financieras, o Fintech. Hasta ahora no había una aplicación que verdaderamente apuntara a explotar el networking virtual y que fluyera en un constante intercambio. Con LinkedIn estancado en el formato feed, con los cursos como única novedad realmente distintiva en los últimos años, y después de la catástrofe que significó para las instancias presenciales de networking la pandemia del Covid-19, Clubhouse vino a resolver una abstinencia de eventos, cafés, comidas y copas que otrora facilitaban el ida y vuelta.

Así, la app se convirtió, en palabras de Christian Van der Henst, co-fundador de la plataforma de educación virtual Platzi, en un “café-bar global donde se puede ir cambiando de tema y de mesa, o proponer algo nuevo”.

“Los emprendedores se exponían a conocer personas y expandían su network permanentemente. Con la pandemia esto se perdió. Creo que actualmente muchos emprendedores están aprovechando Clubhouse para desarrollar comunidades con sus clientes. Y también con sus pares. Está resolviendo el problema de meetups y eventos que existían en estas comunidades”, analiza Van der Henst.

En un post de The Muffin, Mauricio Cabrera explicó muy bien por qué considera que el formato de Clubhouse podría funcionar mejor en Twitter -que ya desarrolla su clon de la app, llamado Spaces-: observa mejores posibilidades de crear comunidad a partir de la sinergia con los newsletters de los referentes tuiteros. Así, aconseja a los emprendedores que quieran sumarse a cualquiera de estas opciones de audio -además de Twitter, Facebook también está preparando su versión de Clubhouse-, que busquen las que les aportan valor para sus negocios:  “A mí me parece que si estás en Fintech, en evolución de la educación, si estás en inversiones, en fondos de capital, es una comunidad bastante útil, pero acotando muy bien tu participación. Que sumen. Que haya un propósito detrás del consumo”.

Para Cabrera, Platzi, la escuela online de tecnología que ya formó a más de 600 mil alumnos de todo el mundo, fue una de las plataformas que ha sabido aprovechar la app como pocos anfitriones en idioma español. Crearon varios rooms con estudiantes de sus cursos, pero además, tal como cuenta Van der Henst, lograron hostear un evento al que se conectaron 2000 personas en simultáneo para debatir en relación a la pregunta “¿Cómo convertir a Latinoamérica en un superpoder?” La sala se mantuvo activa gracias a un álgido intercambio entre la comunidad de la escuela y de Clubhouse que se retransmitió en vivo por Instagram y duró tres horas.

Las lecciones de Clubhouse

Con apenas un año de vida, es difícil que los pronósticos sobre el futuro de la nueva red social sean certeros. Lo que sí se puede es tomar nota de las enseñanzas que deja este fenómeno emprendedor.

Xavier Laballós, co-fundador de Growth Hacking Course, un equipo que ofrece a las empresas técnicas de crecimiento acelerado, se sumergió en el universo Clubhouse para investigar cuáles fueron los puntos sobresalientes que dinamitaron el éxito de la app. Como usuario y como anfitrión de los primeros rooms que crearon como compañía, define los siguientes highlights para tener en cuenta:

1. Formato en vivo. Es la primera red social que solo ocurre en directo. “El resto de las redes son asincrónicas, aunque tengan alguna parte en directo como los lives en Instagram. Creo que es el primer paradigma de las redes que entra a modificar: si no estás ahí, te lo pierdes”, comenta el experto.
2. Horizontalidad. La idea de estar a un clic de un referente es disruptiva. “Es aspiracional. Es sexy. Aunque no te den la palabra, el poder haber estado en la misma sala con grandes exponentes ya da mucho valor”.
3. Marketing del FOMO. Para Laballós, los creadores de la aplicación se sirvieron del “FOMO”, el “fear of missing out” (“miedo a quedarse afuera”). Es una especie de síndrome que lleva a los usuarios de redes sociales a no querer perderse ninguna novedad y que ahora ha convertido a cada invitación para Clubhouse en un trofeo. “La estrategia de captación de usuarios y de referidos, que es una de las más complicadas del marketing, ha sido rompedora. Mientras otras apps ofrecen 5€ por referir, acá, sin gastar, se da valor al referido y al referidor. El sistema de ellos es: vas a alimentar el ego de la persona que refiere – tengo en mi poder invitaciones para esto que es muy exclusivo- y vas a dar valor al referido -he sido invitado-. Si yo te invito a Clubhouse tiene valor para los dos. Le llamamos el caso perfecto”.
4. UX amigable. Todos los que tuvieron la oportunidad de sumarse a la app destacaron que la usabilidad es una de sus grandes virtudes. “El usuario puede configurar todo en tres clics. Es magia”.
5. Product-led Growth. El producto solo lleva a vender. Aunque todavía no está claro cómo se va a monetizar -hay rooms patrocinados pero eso no está regulado todavía-, se evalúa un sistema de “propinas” para los mejores productores de contenido. Para Growth Hacking Course, el producto además ya está generando otros negocios: “Ya hay quienes enseñan cómo grabar y subir a un podcast las charlas, cómo moderar una sala, cómo atraer usuarios a Clubhouse”.

Mientras Clubhouse prepara novedades para los próximos meses, para todo emprendedor será interesante seguir de cerca el boom de las aplicaciones de voz, con los sentidos alertas para detectar si vale la pena subirse a la ola o si es mejor observarla desde la orilla a la espera de un viento más favorable para la dirección de su barco.