Haz TikToks, no anuncios

TikTok es una app para público joven que se está convirtiendo en el nuevo gigante que debes conocer desde dentro si quieres estar a la última en el ecosistema digital. Una combinación irresistible de vídeo, música, cultura internet y público mayoritariamente de la Generación Z y también millennial que desconcierta y fascina por igual a equipos de marketing y publicidad por su formato y posibilidades.

Lo cierto es que esta red social china parece ir en serio cuando recientemente ha fichado al responsable del lanzamiento de Disney Streaming, Kevin Mayer, como CEO de la compañía. Un movimiento estratégico que parece dejar claro que quieren tomar el liderazgo del listado de apps más adictivas del planeta.

Lo que resulta evidente es que la base de usuarios de TikTok, ofrece espacios publicitarios inmensos para las grandes marcas, pero también a pequeñas empresas y startups que pueden llegar a triunfar usando nuevos lenguajes más cercanos y adaptados a este canal. El contenido tendrá que adaptarse para hacer match con el usuario de una manera mucho más natural si quiere tener impacto y avanzar en su estrategia a largo plazo.

Ahora que se ha abierto TikTok para anunciantes y ya tenemos información sobre cómo hacer publicidad de pago en la plataforma, no está de más centrarse en el contenido y en cómo alcanzar el olimpo TikToker con paso firme y sin arruinarte en el intento.

Una app nacida para triunfar

En noviembre de 2017 la compañía china Bytedance compró Musical.ly por mil millones de dólares, una red social estadounidense que ya tenía cierta tracción. De esta adquisición surge TikTok tal y como lo conocemos ahora, una app para crear mini vídeos selfies y compartirlos con tu comunidad.

El éxito ha sido gigantesco. Si en 2018 atesoraba 66 millones de usuarios activos diarios, a día de hoy alcanza los 800 millones. Una escalada épica que la hace digna de estudio por su potente capacidad de viralizarse y por aportar al usuario justo lo que necesita en cada momento con un producto espectacular.

TikTok es digna de estudio por su potente capacidad de viralizarse y por aportar al usuario justo lo que necesita en cada momento con un producto espectacular.

Algunos datos recientes que nos dan una idea de por qué las cosas les van tan bien:

• Su comunidad está formada en un 41% por jóvenes entre 16 y 24 años.
• Los tiktokers pasan de media 52 minutos al día en la app.
• Las cifras de engagement son enormes.
• El hashtag #Yomequedoencasa ha alcanzado más de 3 billones de visualizaciones
• En España, #AplausoSanitario ha superado los veinte millones de impactos.

Pero ¿qué pasa en TikTok?

Imagina la cultura de la Generación Z e incluso la millennial y una red social en la que cada cual sea lo que quiera ser. Esa sería mi descripción personal si tuviera que definir TikTok.

TikTok es un espacio virtual que hace muy fácil ser creador de contenido. A diferencia de Youtube, donde cada usuario crea una pieza de vídeo y la sube desde cero, las herramientas de TikTok permiten crear vídeos molones en tiempo récord. Filtros, audios, integraciones con otras apps, funcionalidades bien pensadas que ofrecen una experiencia creativa y proactiva para el usuario, apoyado por un chat que te permite hablar con tus amigos.

Aquí cada cual tiene fácil expresarse y unirse a temáticas mediante hashtags y retos, poniendo su granito de vídeo. Algo que conecta directamente con la necesidad de compartir, crear y expresarse de un target que parece ir por libre. Un segmento de edad que tiene trillado Youtube y busca registros distintos a lo normativo de Instagram. Un usuario que ha perdido el miedo a bailar, contar chistes, hacer gags, bromas, caídas, disfrazarse o lo que se le ocurra.

Tik Tok es una red social creativa en la que tienes que ser creativo si quieres destacar

Tipos de publicidad en TikTok

TikTok tiene formatos de campaña digital al uso. Es ahora cuando están empezando a abrir masivamente la plataforma de anunciantes, incluso con el lanzamiento formal de la plataforma con campañas en Facebook. Y esto coincide directamente con la culminación de su fase de expansión internacional y su flamante CEO. ¿Casualidad o una estrategia perfectamente orquestada?

1. Publicidad en el feed principal

Este formato consiste en anuncios de vídeo que se muestran en el feed principal de la plataforma y ofrecen tres modelos en CPC, CPM y CPV (Coste por click, por mil impresiones y por visualización respectivamente).

Estas campañas se manejan por puja y ofrecen una segmentación algo más reducida que otras plataformas, si bien es algo que ya están mejorando. Aunque no existe un presupuesto mínimo para anunciarse, desde la plataforma recomiendan a los especialistas de marketing realizar una inversión lo suficientemente grande para mostrar resultados y generar mejores métricas.

Existen otros formatos publicitarios que sólo están reservados para grandes cuentas y que se gestionan directamente con los responsables de la compañía. Este tipo de campañas globales no son tan frecuentes y están en manos de las grandes marcas como Apple o Huawei, por mencionar algunas de las más recientes.
 

2. Brand Takeover

Este tipo de anuncio aparece instantáneamente cuando un usuario abre la aplicación, permitiendo redirigir tráfico a un destino interno o externo y estando restringido a un sólo anunciante por día. Se trata de un tipo de publicidad directa y orientada a la conversión siempre y cuando la creatividad sea correcta, la oferta atractiva para el target y ofrezca un buen aterrizaje web desde el anuncio.

Si por un momento has pensado que el público joven es fácil de sorprender y contentar en lo digital andas muy perdido. Más te vale que toda la acción publicitaria tenga buena consistencia tanto creativa como técnicamente, si no quieres morir tras una avalancha de comentarios negativos desde todas las redes sociales posibles.

3. Hashtag Challenge

El hashtag challenge consiste en que una marca promocione por seis días un reto creando acciones que hagan que los usuarios compartan contenido y den viralidad al hashtag.

Este formato puede ser la opción correcta si el objetivo de tu startup es conseguir interacción y reconocimiento de marca. Cualquier contenido que se adapte al canal y conecte, es susceptible de hacerse viral. ¿Por qué no atreverse a hacer publicidad lanzando un reto? Sin embargo, en una encuesta informal que he realizado entre heavy users cercanas de entre 11 y 14 años, confiesan que a este tipo de retos no les prestan demasiada importancia.

La clave para una startup con poco presupuesto está en el hecho de que puede ser mucho más rentable hacer un vídeo cutre bailando que dejarte todo el presupuesto de una ronda en una campaña que a los chavales no les va a atraer, precisamente por “oler desde lejos” a publicidad.

Contenidos en TikTok

Una de las cosas que más llama la atención de TikTok son los alcances de los vídeos populares o los seguidores alcanzados por algunos TikTokers (el equivalente de los influencers en Instagram), con perfiles que alcanzan interacción con un billón de usuarios.

Cifras orgánicas como impactantes, si pensamos en los decepcionantes datos ofrecidos en la actualidad por otras redes como Facebook. Por tanto, empezar a construir una estrategia de presencia en esta red debería ser prioritario si tu cliente potencial se encuentra aquí.  

Ya hemos analizado los formatos estándar de publicidad pagada en TikTok, pero ¿cómo hacer una estrategia de contenidos que nos haga conseguir tráfico y conversión para nuestra startup?

Colaborar con TikTokers

Al igual que en otras redes, en TikTok ya existen influencers con comunidades inmensas. Youtubers e instagramers ya han ido creando sus canales en estas redes y adaptando sus contenidos al formato específico de vídeo (tomemos nota de cómo lo hacen para adaptar estrategias de otras redes a TikTok correctamente).

Una buena estrategia puede ser una colaboración con uno de estos perfiles y que recomiende tu producto en uno de sus contenidos. La percepción será más positiva si viene de un miembro respetado de la comunidad y la conversión será de más calidad.

Pero ojo y mucho cuidado con elegir a un perfil que realmente no prescriba o no sea afín a tus valores de marca. Si no se elige bien, una acción así puede ser un dinero malgastado.

Nintendo.grl, con una comunidad de 1,6 millones de fans, monetiza sabiamente su presencia online recomendando productos kawaii (japoneses y coreanos), videojuegos y ropa entre otras cosas, y acumulando miles de likes: oro puro para las marcas que se quieren abrir paso en ese segmento de compradores.
 

Estrategia de contenido para TikTok

Mi misión en este artículo es informarte de las posibilidades de TikTok para hacer crecer tu startup. Pero si tuviera que darte mi opinión, te diría que crear contenidos específicos es mi opción preferida. TikTok es una red única y aquí tienes la oportunidad de hacer algo creativo y llegar a tener alcances orgánicos más altos que los que puedas pagar a Facebook o Instagram.

¿Cuál es la dificultad? Entender el lenguaje, descubrir la forma de crear contenido que aporte y haga engagement, y unirlo a tu estrategia integral. Tres cosas que pueden llevar tiempo y algo de recursos, pero que sin duda merecerá la pena si se hace correctamente.

¿Cómo ser creativo en TikTok?

Espíritu global. Es importante tener algunas cosas en cuenta. La primera es que TikTok es una red global en la que un reto nacido en India puede tener vida en Europa y acabar sus días virales en alguna parte de Estados Unidos. Por lo que si tu negocio tiene aspiraciones internacionales, puedes ir creando una onda expansiva interesante y a buen ritmo.

Buyer persona. El siguiente consejo sería que estudies a tu audiencia exactamente igual que con cualquier otra red social. Invierte tiempo en entender qué le gusta realmente al público al que te quieres dirigir antes de tomar ninguna decisión. Diseña tu propuesta de valor y sal al mundo. Aprende más sobre cómo crear tu buyer persona aquí. 

Community nativo. Algo que puede ayudar, es encargar a un perfil junior la gestión de esta cuenta. Sí, como lo oyes. Si vas en serio en TikTok debes tener a alguien al frente que no tenga pereza de meterse en lo más profundo de esta red y entienda a la perfección sus protocolos. Pero la estrategia debería ir pegada a negocio, por lo que necesitará a un senior que le aporte dirección.

Creatividad versus presupuesto. Si algo se desprende del público joven es que tiene alergia a los anuncios convencionales. La magia de TikTok es que con muy poco presupuesto y recursos internos puedes generar contenidos que alcancen la cima en orgánico y no tener que pasar por caja para lanzarte al mercado.

Nada de eslóganes. Lo dicho en el anterior punto. Cuanto menos hables de tu marca o producto más le gustarás a la audiencia. Esto es aplicable a cualquier red social y cualquier franja de edad, pero en TikTok multiplícalo por 200.

Ahora que ya tienes más claro cómo orientar tu estrategia en TikTok es el momento para analizar si tu startup está preparada para el mayor challenge posible: quitarse la vergüenza, ponerse en modo creativo y asaltar TikTok hasta la cima.

WebToon

Merece la pena detenerse en WebToon y su fundador, el emprendedor coreano JunKoo Kim. En 2005, Kim tuvo la visión de llevar el formato del cómic Manga a internet, creando una comunidad internacional en torno a Webtoon, un site- red social donde los artistas consagrados y emergentes difunden su trabajo para los usuarios registrados en la plataforma.

Su canal de TikTok @webtoonofficial tiene 153.6 mil followers y un millón y medio de corazones. Puede parecer una cifra modesta en relación a otros perfiles, pero si la sumamos a casi 900 mil suscriptores en Youtube y 1.3 millones de fans en Instagram, la cosa se pone interesante.

Este es un caso de contenido bien aprovechado y diferenciado por canales, ya que los contenidos tienen formatos distintos para cada red social. Webtoon tiene una gran ventaja, ya que todo su contenido parte de la obra de dibujantes y artistas gráficos con sus propias comunidades. Tiene una gran estrategia que aprovecha viralidad, comunidad y contenido de valor. Desde TikTok consigue adquisición de tráfico súper cualificado que visita la web, se registra y monetiza de distintas formas, todo en orgánico.

Estudiar casos similares a este pueden darte una idea de lo potente que puede llegar a ser TikTok si tu compañía se orienta a esta franja de edad. Si das con la clave puedes llegar a construir un motor viral que haga triunfar a tu startup con mínimo presupuesto.