Año 2001: Apple presenta su primer reproductor de música portátil. El iPod. De aquel primer modelo se vendieron muy pocas unidades, y el margen de mejora que presentaba era muy grande (¿has oído hablar del PMV?), pero su llegada sembró una semilla que perduró durante una década y que permitió al iPod convertirse en un éxito de ventas hasta el punto de suponer el 40% de los ingresos anuales para la empresa de Cupertino. Concretamente, la de un marketing que trascendió a todo lo conocido hasta entonces y pasó de acertado a memorable. Los reproductores de música similares de la época se vendían con marketing genérico y predecible, aludiendo a megabytes de almacenamiento interno. Apple usó una frase simplemente genial:
1.000 canciones en tu bolsillo.
Ese eslogan era la respuesta más concisa posible a las preguntas “¿qué aporta nuestro producto?” (una enorme —para la época— cantidad de música que nos acompañaría a cualquier lugar) o “¿qué problema soluciona?” (el tedioso intercambio de casettes o discos compactos para escuchar más de quince o veinte canciones distintas, los soportes físicos que se rayan y erosionan con el tiempo, etc). Apple puso al cliente en el centro, pero de verdad, y ese eslogan sigue recordándose y estudiándose casi dos décadas después. Por cierto, cuando se lanzó aquella campaña, la capitalización bursátil de Apple era de 7.700 millones de dólares. Hoy se mueve en el entorno de los 2 billones de dólares. La mayor empresa del mundo.
Simplemente hazlo
Año 1987: Nike dominaba el baloncesto estadounidense y buena parte del mercado de ropa deportiva, pero de calle. Tenía firmado a Michael Jordan, pero así y todo, estaba entrando en números rojos por el auge de su rival Reebok, que estaba atacando acertadamente al mercado en el que compraba el ciudadano de a pie, no solo el atleta profesional o semiprofesional. Además, los índices de obesidad del país estaban disparándose, y empezó a ponerse de moda el deporte para mejorar la salud y la imagen.
Esa coyuntura era perfecta para que las tendencias de Nike y Reebok se consolidaran y fuese la segunda quien se llevase el gato al agua disparando sus ventas hacia una ciudadanía preocupada por mantenerse en forma. Sin embargo, tres palabras, solo tres palabras, lograron que Nike resurgiese como nunca:
Just
do
it.
(Simplemente hazlo)
Con esas tres palabras, que se convirtieron en el mantra de Nike durante muchos años, la empresa arrancó una campaña de marketing que se estrenó con un spot de Walt Stack, un octogenario leyenda de las carreras populares y el running en general, corriendo por el Golden Gate.
Just do it era una invitación optimista a olvidar temores y complejos, a planificar en exceso, a posponer el deporte a cuando las circunstancias sean mejores. Nike invitaba, en realidad ordenaba, a ponerse en marcha en ese mismo instante, a moverse y dejar de poner excusas.
Just do it era la campaña de marketing que arrancó con un presupuesto de 8 millones de dólares y que logró multiplicar por once sus ventas mundiales en unos pocos años.
Y sobre todo, Just do it era la motivación para que cualquiera, adolescente o anciano, mujer u hombre, obeso o atleta, mejorase su condición física mediante el ejercicio continuado. Era sentirse parte de algo, era hacer comunidad a través de un logo en las zapatillas. Han pasado más de treinta años y el eslogan sigue siendo vigente. Parte de una misión. Memorable.
Lo que no tiene precio
“Dos entradas: 46 dólares. Perritos calientes, palomitas y refrescos, 27 dólares. Una pelota de béisbol firmada, 50 dólares. Una conversación auténtica con tu hijo de once años: no tiene precio. Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard”. Estas palabras, con las imágenes de un padre llevando a su hijo a un partido de béisbol, fueron las que conformaron el spot de MasterCard en 1997 que estrenaba la campaña a la que daba nombre la última parte del mismo: Priceless.
Aquella campaña era realmente memorable. ¿Cómo transmitir el papel de una financiera en el día a día de sus usuarios de una forma sentimental y que no se notase impostada? El reto era mayúsculo, y se optó por apuntar en la dirección totalmente opuesta, la de una verdad humana fundamental: hay cosas que el dinero no puede comprar y a menudo es considerado como lo más valioso de la vida.
Como en el caso de Nike, esta campaña fue tan memorable que veintitrés años después sigue utilizándose. Caló tan hondo y tuvo un impacto tan grande en la imagen de marca de la empresa que ha sobrevivido a la llegada del entorno online y a los avances del marketing social. De hecho, MasterCard pasó de exaltar esos momentos priceless a tratar de incentivarlos mediante la organización de experiencias para sus clientes.
Y en los últimos años, tuvo una idea que ha perpetuado su campaña. Patrocina la Champions League colocando la palabra “Priceless” en las vallas que rodean al campo, algo que da pie a que haya multitud de momentos (un gran gol de un futbolista, una bella jugada, un instante decisivo para la gloria de un club…) que se inmortalizan en imágenes que tienen al fondo la palabra perfecta para describir el momento que supone para sus aficionados: priceless.
Absolutamente memorable y muy distinguible.
Un ejemplo local
Por motivos muy diferentes (estética pegadiza, acústica machacona), también fue memorable el marketing de una startup española con su campaña publicitaria de 2016. Hablamos de Chicfy, una startup que logró una comunicación viral con aquella campaña y su “claro que sí, guapi”, una frase que trascendió hasta convertirse en parte de la cultura popular. Pasó a ser una respuesta habitual en conversaciones en las que Chicfy no tenía nada que ver y se llegaron a hacer camisetas con ella fuera del entorno de la empresa. Marca y captación.
La historia de Chicfy, naif y desenfadada, acabó con su cierre a finales de 2019 y pasó a manos de Vinted, su competidora. Las campañas de marketing efectivas no garantizan por sí mismas el éxito de la empresa a medio plazo, sobre todo cuando están más dirigidas a la captación que a la fidelización, pero a día de hoy aquel “guapi” y la “rebajita” siguen siendo usado en conversaciones cualquiera. Aquí te contábamos la historia de Chicfy.
¿Vas a intentar al menos que el marketing de tu startup también sea memorable, o te limitarás a reproducir eslóganes clónicos y predecibles? El mundo que está dejando la pandemia tiene mucho de trágico, pero también supone una oportunidad para reinventar muchas normas.
Y si quieres inspirarte todavía más, puedes ver aquí otras campañas que nos gustaron, en formato vídeo apelando a diferentes emociones.
